«Основатель Maps.me готов был сразу положить деньги на стол, но мы его остановили»

Деньги • Николай Янкойть
«В мире IT все знают о тебе всё. Единственный способ избежать этого — выбросить все гаджеты и уйти в лес». В большом интервью KYKY создатели сервиса Split Metrics рассказывают о конкуренции на рынке мобильных приложений и научном подходе к интуитивному маркетингу.

Время, когда можно было выпустить продукт на рынок и тут же быть замеченным широкой аудиторией, давно прошло. Не умеешь продавать — не продашь, даже если твой продукт самый качественный, самый удобный и самый красивый. Затраты на маркетинг всё чаще превышают затраты на разработку, особенно в IT. Пользователь не хочет искать — он ждёт, что ему преподнесут всё на тарелочке. И компании продолжают массированно закупать рекламу — или, как говорят маркетологи, покупать трафик, — чтобы привлекать больше людей на страницы своих приложений. Это классическая схема перехода количества в качество: больше людей пришло — больше скачало, больше купило.

Но даже если пользователь узнал о твоём мобильном приложении и зашёл на его страницу в App Store или Google Play, это совсем не значит, что он нажмёт кнопку «Download».Ты можешь сделать десяток отличных скриншотов, написать умное и развёрнутое описание продукта. Однако, согласно статистике, средний пользователь проводит на странице приложения всего 3–4 секунды.

За эти секунды он успеет увидеть название приложения, его иконку, один или два первых скриншота — и этой информации ему вполне достаточно, чтобы решить, нужно устанавливать приложение или нет.

Скриншоты и иконки нужно проверить в «боевых» условиях


Сам собой напрашивается вывод: посетителю нужно дать самую привлекательную иконку, лучший из всех возможных скриншотов — тот, который расскажет о приложении самое главное. Это поможет повысить конверсию пользователей — отношение числа покупателей к общему числу посетителей. Но отгадать, какая картинка будет работать лучше других, практически невозможно. Даже если картинка нравится дизайнеру, это ещё не значит, что она зацепит массовую аудиторию. Скриншоты и иконки нужно проверить в «боевых» условиях: предложить юзерам несколько разных вариантов и определить, какой из них приносит больше денег. Такие проверки называют A/B-тестами.

Официальные площадки продажи мобильных приложений не дают возможностей для A/B-тестов: ни Google Play, ни App Store не предоставляют статистики о пользователях. Мобильный рынок ожидал подходящего для этих целей инструмента — и дождался от белорусских разработчиков. Основатели проекта Split Metrics Евгений Невгень и Максим Каменков рассказали KYKY, как работает их продукт и почему им интересуются крупные мобильные разработчики со всего мира.

KYKY: Как вам пришла идея создать Split Metrics?

Евгений: Мы с Максом познакомились три года назад, когда делали Maesens.by — это был первый наш серьёзный совместный проект. После мы стали работать в компании Quote Roller — писали приложение для электронной подписи в режиме онлайн. Мы выпустили версию нашего продукта PandaDoc для iPad, участник нашей команды поехал в Калифорнию на WWDC — крупнейшую конференцию мобильных разработчиков Apple. Нам удалось договориться с Apple о featuring'е, то есть размещении нашего баннера в iTunes. Featuring — крутое достижение, многие о нём только мечтают. Мы ожидали огромного скачка установок — но на деле он оказался совсем небольшим. Я расстроился, стал разбираться, почему так произошло, и пришёл к выводу, что мы не уделили должного внимания двум простым шагам: клику посетителя iTunes на баннер и странице приложения в App Store.

Евгений Невгень и Максим Каменков

Максим: Обычно дизайнер уверен, что его красивые скриншоты будут хорошо работать. Но в жизни всё не так, и вкусы дизайнера зачастую не сходятся со вкусами целевой аудитории приложения. Если ты никак не протестировал дизайн иконок и скриншотов на реальных пользователях, твои ожидания могут не оправдаться.

Евгений: Я стал искать готовые решения для таких тестирований и обнаружил, что простых путей нет. Тогда мы сделали прототип, на котором можно было бы проверять отдельные иконки и скриншоты. Идею презентовали на хакатоне Garage48, людям понравилось, и мы решили показать прототип паре компаний, и нам сказали: «Ребята, это то, чего рынок ждал многие годы, нам этого очень не хватало». Тогда мы занялись проектом вплотную.

KYKY: Как работает ваш сервис?

Максим: Чтобы знать, чем заинтересовать пользователей, нужно сравнить их реакцию на разные картинки, собрать аналитические данные. App Store собирать такие данные не позволяет. Мы создаём промежуточную страницу, очень похожую на страницу приложения в App Store: те же иконка, название, скриншоты, описание, точно такое же расположение элементов. Такие страницы называют лендингами.

Компании перенаправляют часть закупленного рекламного трафика с App Store на наши лендинги. Мы собираем нужные данные о пользователях и обрабатываем их.

Евгений: Мы показываем разным людям разные странички, которые обычно отличаются между собой одним элементом: иконкой, скриншотом или описанием приложения. При этом человек не знает о существовании разных страниц. Он видит только ту, которую мы ему предлагаем. Дальше всё просто: мы отслеживаем действия пользователя на этой странице. Следим, сколько времени он там провёл, скролил ли он скриншоты, читал ли описание, перешёл ли к скачиванию приложения. Потом сравниваем результаты с этих разных страниц и подсчитываем, какая из них работает лучше.

Вот простой пример: один мобильный сервис знакомств протестировал на целевой аудитории разные фото девушек на первом скриншоте страницы в App Store. С первым фото приложение скачивали лучше. Почему сработала именно эта фотография — загадка. Определить без тестов это было бы просто невозможно.

Другой пример: на первый скриншот приложения добавили простой текст, который объясняет, что это приложение умеет делать. Процент скачиваний резко возрос. У пользователя ведь доли секунды: он забежал на страницу, быстро посмотрел, пошёл дальше. А тут он на первой же картинке видит самую важную информацию, сразу понимает, для чего нужно приложение, и решает его скачать.

KYKY: Пользователь не будет против того, что вы собираете данные о нём?

Евгений: Он может даже и не знать об этом!

Максим: Мы не собираем никаких личных данных, не делаем привязок к конкретному пользователю. Нас интересует только анонимная статистика, общие цифры, необходимые для маркетинга. Нам важен не конкретный пользователь, а выборка из целевой аудитории. Мы пытаемся понять механику поведения людей в App Store, выясняем, что влияет на принятие решения об установке приложения.

Евгений: Есть зависимость: чем глубже пользователь проскролил скриншоты приложения в App Store, тем выше вероятность, что он решится это приложение скачать. То есть заставлять пользователя скролить как можно дальше — выгодно. Подобных зависимостей много, и наша фишка именно в том, что мы собираем эти интересные связи и тестируем их на реальной аудитории. На большой выборке можно чётко отследить, какие картинки позволяют заработать больше. A/B-тестирование немного похоже на мерчандайзинг. Трафик на лендингах — это как посетители супермаркета, сами лендинги — словно витрины, а разные предложения — это товары и ценники на этих витринах.

Максим: Только в отличие от расстановок товаров в супермаркетах, наши варианты тестируются в одно время, с равными условиями и на одинаковой аудитории. Это помогает сгладить влияния внешних факторов.

Евгений: В супермаркете ведь будет тестироваться сначала один вариант расстановки продукции, и только потом, в противопоставление, ему другой. Скажем, начались во время второго теста праздники. 8 марта, например. Продажа цветов и конфет резко возросла из-за внешнего фактора, и результаты тестов получаются неверными. В наших тестах таких ситуаций быть не может. Мы показываем наши «витрины» одновременно одной и той же аудитории. Мы требуем от клиентов, чтобы тестирование длилось не менее семи дней, чтобы захватить все дни недели — вечером пятницы и утром понедельника на страницу приходят совсем разные пользователи.

KYKY: Кто первым заинтересовался вашим проектом?

Евгений: Основатель компании Maps.me Юрий Мельничек первым оценил наш сервис и готов был сразу положить деньги на стол, но мы его остановили: на тот момент ещё и сделано толком ничего не было. Недели через две после нашей встречи с Юрием Mail.ru купил Maps.me, и тем самым автоматически стал нашим клиентом. Вообще, так сложилось, что нами интересуются крупные компании, и сами мы тоже интересуемся крупными компаниями. Во-первых, с ними проще работать: они закупают много трафика, процессы у них налажены. Во-вторых, крупные компании понимают, почему наш подход работает.

Максим: И ещё одна причина: крупные компании более чувствительны к любым изменениям конверсии пользователей. Пара процентов для них — это уже очень приличные суммы. Есть приложения, которым после наших тестов гипотетически можно поднять конверсию на 10%. Неплохо ведь, если приложение приносит владельцу $100000 в месяц, а после тестов за $1000 начинает приносить каждый месяц на $10000 больше.

Евгений: К тому же, если конверсия странички приложения в App Store и Google Play увеличивается, то Apple и Google поднимают приложение в поиске, а от этого пользователей становится ещё больше.

KYKY: 10% — это средняя цифра или верхний предел?

Евгений: Иногда к нам приходят и спрашивают: «Насколько я смогу повысить конверсию?» Мы не можем ответить точно: разбежка для приложений из разных категорий очень большая. Например, дейтинг-приложение может иметь конверсию в 70% — это колоссальные цифры. При этом игра крупной компании может иметь конверсию всего в 3%.

Максим: У игр конверсия гораздо ниже за счёт того, что на рынке игр большая конкуренция и избалованная аудитория. Заинтересовать людей очень сложно, все уже наигрались.

Евгений: Вот и получается, что поднять конверсию для игры на 2% — это огромнейший успех. При этом поднять конверсию для дейтинг-приложения до 10% может быть несложно. Так что средней цифры не существует. Как, впрочем, и верхнего предела.

KYKY: С какими компаниями вы уже наладили связь?

Евгений: Когда мы запустились в закрытом бета-режиме, к нам пришло очень много компаний. Мы работаем с Game Insight, Embria, Rakuten (это компания, которая купила Viber), Mail.ru, Sport.com, английским разработчиком игр Outplay, с ZeptoLab — создателями Cut the Rope. Пока эти компании нельзя назвать нашими клиентами, мы ведь работали с ними бесплатно, а в бизнесе, пока компания тебе не заплатила, это не клиент. Так что получается, что клиентов у нас пока вообще нет.

KYKY: То есть на вашей разработке уже начали зарабатывать другие компании, но не вы сами?

Евгений: Получается, что так. Это было наше решение: сначала сделать качественный сервис, а потом уже брать за него деньги.

KYKY: А когда собираетесь начать зарабатывать?

Евгений: В ближайшее время, осталось только решить некоторые юридические вопросы. Большие компании сами хотят быстрее начать нам платить, чтобы у нас были оформленные отношения, а значит и взаимные обязательства. А для небольших компаний мы останемся бесплатными. Кстати, мы ищем людей, которые хотели бы к нам присоединиться. Пока мы делаем все своими силами, но нам нужны люди, которым интересно заниматься мобильным маркетингом и разработкой, прокачиваться в актуальной сфере мобильной аналитики. У нас уже есть кое-какой опыт, и мы могли бы обучить того, кому это интересно. Проект давно стал международным, к нам обращаются компании со всего мира.

KYKY: Большим компаниям проект будет продаваться «под ключ»?

Евгений: Каждый человек может воспользоваться нашим инструментом, не привлекая никого извне. Но у нас есть специальная услуга — Split Metrics Agency. В рамках этого агентства мы помогаем клиентам с созданием эксперимента и закупкой трафика, консультируем по поводу продвижения, рисуем скриншоты.

Максим: Некоторые клиенты приходят к нам и говорят: «У нас есть приложение и деньги и мы хотим, чтобы всё работало лучше». Мы постепенно накапливаем опыт, собираем удачные практики и подходы, которые уже были применены другими компаниями. Временами мы сразу видим, что на странице приложения можно улучшить и как это сделать, так что мы можем давать рекомендации. Думаю, услуги Agency могут стать основным источником прибыли от Split Metrics. Со временем мы формализуем список лучших практик и станем продавать его нашим клиентам. Грубо говоря, мы сможем на основе собранных данных с уверенностью сказать, что американские мужчины 55 лет лучше покупают дейтинг-приложения с красной иконкой и брюнеткой на скриншоте. Даже на таких грубых, округлённых данных клиент сможет зарабатывать больше. А если к этому добавить наш опыт, получится ещё лучше.

KYKY: Многих пользователей одолевает паранойя по поводу повсеместного сбора данных в сети. Компании не боятся отпугнуть клиентов, подменяя страницы App Store и Google Play вашими страничками? Пользователи не жалуются, что информацию о них собирают без их ведома?

Евгений: Мы не делаем ничего плохого. У маркетинга есть много положительных сторон. Например, таргетированные предложения могут экономить время пользователя, предлагая ему нужные и полезные продукты. Тот же Google собирает столько статистики, что иногда знает о тебе больше, чем ты сам! Он знает, где ты бывал, что тебе нравится, какие у тебя интересы…

Максим: Давно нужно смириться с тем, что в мире IT все знают о тебе всё. Единственный способ избежать этого — выбросить все гаджеты и уйти в лес.

Евгений: А на голову надеть шапочку из фольги.

Белорусские стартапы покоряют мировую IT-арену. Пожалуй, самые громкие из них — это Apalon, SplitMetrics, MAPS.ME, MSQRD и другие. IT-корпорации по всему миру стали уделять особое внимание интересным разработкам белорусских айтишников. MAPS.ME вошел в состав Mail.Ru Group, Apalon присоединился к американской корпорации InterActiveCorp, а нашумевший фоторедактор MSQRD буквально сразу же после выпуска выкупил Facebook.

В 2001 году Виктор Прокопеня создал компанию Viaden Media, которая стояла у истоков только зарождающегося стартап-движения в Беларуси. Вместе с Yoga.com и Sport.com, другими разработками Виктора Прокопени и Юрия Гурского, Viaden Media внесла свой вклад в технологический прорыв нашей страны.

Заметили ошибку в тексте – выделите её и нажмите Ctrl+Enter

«Неплохо было бы найти знак, который оберегал бы мужа от измены в командировке»

Деньги • Дмитрий Мелеховец
Две творческие барышни певица Руся и коуч Наста Хомич-Базар объединили навыки, чтобы сделать белье с белорусскими орнаментами. Девушки ставят цели выше, чем просто заработать денег, но ни на секунду не сомневаются, что состояние на трусах с вышиванкой сколотят: «живут себе люди, их вообще не парит тема возрождения культуры, но стоит сделать активный выход — і ў людзях прабуждаецца сапраўдны беларус! И начинается!»
Популярное