KYKY: Вас часто тегают в постах с критикой «21 века», и вы приходите в комментарии. Владелец бизнеса обязан публично отвечать за косяки компании? От его общения в сети зависит имидж бренда?

Сергей Вайнилович: К сожалению – с этого надо начать – меня тегают в постах достаточно часто, примерно 5-10 раз в месяц. Помимо этого стабильно пару раз в день в личку приходят запросы на общение от незнакомых людей. Кто-то требует скидку, другие просят, чтобы я лично разобрался с их заказом. Все жалуются, сотрудничество не предлагают (улыбается).

Мы делаем косяки, я этого не скрываю. В бизнесе все циклично: сначала ты аккумулируешь финансы для роста, растешь, оптимизируешь, то что выросло, а потом снова зарабатываешь деньги, чтобы подготовиться к следующему этапу роста. У нашей компании нет подготовки к масштабированию, мы растем все время. Поэтому и висит долг косяков, неоптимизированных процессов. Если я вижу публичный пост, где меня упомянули мои друзья, и понимаю, что вероятность нашего косяка действительно велика – 100% приду в комментарии. Какой бы ни был отзыв. У меня не бывает моментов типа «опять кто-то затегал, а я как раз в баре пью вино, курю кальян – ай, передам явки и пароли личному ассистенту». В публичной ленте отвечаю сам. Но думаю, от моего общения с клиентами в соцсетях сам бренд не зависит. Facebook – слишком узкое сообщество: там могут написать десять человек в неделю, но в целом за неделю компания успевает обслужить тридцать тысяч клиентов. Я выбрал для себя такой стиль управления, потому что прошел бизнес полностью. Сам и на звонки отвечал, и на складе работал, и стиральные машины доставлял. Придерживаюсь утверждения: «Мы надеваем перчатки и убираем с палубы дерьмо, если судно идет ко дну».

KYKY: Нужно ли отвечать на все комментарии клиентов? И как поступать, если они агрессивные?

С.В.: У службы поддержки есть скрипт, как они должны реагировать и заканчивать разговор, если на них начинают орать, использовать ненормативную лексику. У меня такого регламента нет – привык не замечать эмоциональности. В публичных постах меня не посылали (улыбается). Такое происходило только в личных сообщениях, ну или прямо в офисе, когда клиент к нам заходил. Я этого не боюсь, никак не реагирую. У меня даже на машине есть рамочки «21 век» – по уровню авто видно, что она ней ездит руководитель.

Хотя я замечаю, что руководители других компаний стесняются показывать в городе, что они ездят на Mercedes. Думают, что клиенты на это плохо отреагируют. Я знаю, что работаю на совесть, поэтому не боюсь публичности.

Что касается комментариев и постов, есть несколько их видов: объективные, с высокой вероятностью нашей ошибки. И те, где я клиенту банально не смогу помочь, потому что его проблема субъективна или не касается нашего сервиса. Например, я не отвечаю на комментарии в духе: «Вы говорили, что фен хорошенький, а он не хорошенький», – это реальная история. Мы не производим товары, а покупаем их и перепродаем, выступаем в роли логистов.

KYKY: Были моменты, когда косяк признавался за компанией. Из-за них увольняли сотрудников?

С.В.: Нет. Косяк – не вина сотрудника, это проблема процесса, автоматизации. Я увольнял, когда мы доказывали факты мошенничества. Например, клиент пишет, что ему доставили товар, а потом отказали в сервисном обслуживании. В итоге оказывается, что кто-то из работников просто слил заказ другой компании. Или мог взять у клиента деньги за дополнительные услуги, которые в кассу потом не приходили. За подобное прощались сразу и без разговоров. Эти случаи были давно, сейчас такого нет, потому что везде остается цифровой след.

KYKY: Работает ли все еще концепция «клиент всегда прав»?

С.В.: Как говорит [британский предприниматель, основатель корпорации Virgin Group Ричард] Брэнсон: «Клиент всегда прав, пока не ошибается». И в этом что-то есть, ведь клиенты могут ошибаться не специально. Мы – e-commerce, работаем в масс-маркете, как та же Ikea, McDonald’s. Это самый низкий ценовой сегмент, работая в котором,  у тебя нет цели предвосхищать ожидания клиентов. Хотя всем компаниям хочется этого: марке Mercedes, ресторану Grand Café – но они работают в люксовом сегменте, для их потребителя это действительно важно. Наша главная задача – хотя бы выполнять ожидания клиента.

Лет десять назад был период перфекционизма, когда мы хотели предвосхищать. Потом это прошло – мы поняли, что стали, как Ryanair, где никто не ждет опоздавшего на тридцать секунд пассажира.

Ждут дорогие «Белавиа» и Lufthansa, а у Ryanair есть четкий регламент, которого он должен придерживаться, чтобы выжить. У нас так же: закон позволяет не менять холодильник, потому что клиент сначала порвал его упаковку, а потом понял, что он не влезает в его самодельную нишу. Мы, скорее всего, поменяем холоднильник – попросим вернуть деньги за доставку, но поменяем. Но бывают случаи, когда «этот телевизор не слишком яркий, привезите мне другой». Даю сто процентов, что у этого клиента следующий телевизор тоже будет не ярким.

Еще помню случай, приносит курьер девушке эпилятор, она говорит: «Давайте проверять». И начинает при доставщике эпилировать себе руку. Ей плевать, что потом этот эпилятор уже никто не купит, если она захочет его вернуть. Мне вообще иногда кажется, что люди воспринимают интернет-магазины как участников рынка, которым можно угрожать. Думают, что здесь сидит 3-4 студента, которых можно запугать. В ту же «Милавицу» едва ли кто-то пойдет с требованием обменять использованное нижнее белье.

KYKY: Как лично вы разграничиваете нытье и объективное недовольство сервисом? Кто в вашем понимании «потребитель-экстремист»?

С.В.: Объективность может быть там, где проблема упирается в нарушение наших регламентов. Где видно, что компания реально виновата и должна компенсировать неудовлетворенность клиента.

У нас был клиент, который всегда представлялся как «Владимир из Солигорска». В течение года покупал у нас дешевую китайскую технику для ремонта. А когда она приходила в вид, глядя на который любой сервисный центр говорил: «Не соответствует потребительским требованиям», – возвращал её обратно по гарантии. Приходилось отдавать за нее деньги. Потом мы выяснили, что Владимир просто строил дом – по инструментам можно было понять, как далеко он продвинулся от фундамента до крыши.

Мы даже ему высылали письмо с предложением не покупать ничего у нас. На что он также ответил письмом с предложением не предлагать ему больше ничего не покупать.

Это настоящий потребитель-экстремист, которого я не могу занести в черный список, потому что его не существует. МАРТ сегодня считает любые операции на сайте публичной офертой, я банально не имею права отказывать покупателям. Даже «террористам», которые бьют наших курьеров. Ну, это шутка (смеется). Я продолжу продавать им дрель, а потом возвращать за нее деньги. И так – пока они не достроят свой дом.

Есть второй тип потребителей-экстремистов – люди, которые всегда хотят говорить только с самым главным. Им неважно, каким именно главным – зачастую они забывают подумать о том, что в компании на 1600 человек может быть десять «самых главных» директоров. А самый-самый главный директор может и не знать о существовании отдела, который работает с клиентами по таким вопросам. В реальности от того, куда человек пишет – в поддержку, лично мне или президенту – ничего не меняется. Обработка запроса проходит по одному и тому же регламенту.  

Однажды к нам зашла бабушка со словами: «Так, скорую я уже вызвала – у меня давление скоро подскочит – давайте решать вопрос!». Мы три раза меняли ей то плиту, то духовой шкаф, варочную поверхность – ей всегда что-то не подходило. Длилась эта ситуация почти три года. Мы даже брали у бабули расписку, что претензий к нашей компании она не имеет! Я хочу сказать вот еще о чем: люди часто не только просят встречи с главным, но и начинают давить на жалость. Вот эта бабушка сразу начала говорить о том, что у нее сын инвалид, дочь умерла, пенсия низкая – хотя меняли мы ей комплект Bosch. Это типичный клиент-террорист.

А стремление пообщаться с директором – это одна из черт нашего менталитета. Могу предположить, что она продиктована политикой – ведь наш президент, условно, может расследовать, куда пропали яйца с фабрик. Это яркий пример лидера, который всегда во всем разбирается сам. Люди это видят и думают: «Окей, так пусть лидер этой компании тоже лично разберется в моей проблеме». 

И третья проблема – наши потребители тупо любят жаловаться. Если что-то идет не так, как они себе представляют, берется листик в клеточку и отправляется жалоба сразу в несколько инстанций. От налоговой, администрации президента, до самого президента. Я не завидую госорганам – сколько им всего пишут! И на нас, и на вас – на всех.

KYKY: В колл-центре выслушивают 99% негатива от клиентов. Почему он становится щитом для людей, который принимают стратегические решения? Еще мне интересно, как у вас появляются отзывы на сайте?

С.В.: Я не согласен, что колл-центр – это щит. Он работает не для того, что защитить компанию от клиента. Сотрудники берут на себя задачу систематизировать эмоции клиента и помочь ему. Работникам нашего колл-центра повезло чуть больше, чем другим – многие процессы у нас происходят в сети. Если звонит агрессивный клиент, мы максимально рекомендуем ему успокоиться и заполнить анкету на сайте. Меньше эмоций – больше помощи. Сегодня это мировая практика, большинство компаний переводят все общение с клиентами в почту. Мы можем прогнозировать, что со временем эта коммуникация полностью перейдет в онлайн. Но потребитель должен до этого дорасти. Попробуйте найти телефон поддержки Ryanair, это не так просто. А если найдете, будете висеть на линии минут сорок, потому что сотрудники их колл-центра понимают: пока вы ждете, успокаиваетесь.

Модерация у нас на сайте есть. Если негативный комментарий не несет в себе объективной ценности для клиентов, его надо удалять. Это касается исключительно нашей основной площадки, в соцсетях мы вообще ничего не трем.

Пример: пишут на сайте, что фен – плохой, но мы уверены, что он просто отличный. При модерации этот комментарий не пропустят, потому что он не объективен.

Есть и другой тип комментариев: негатив на товар у клиента появился, но мы видим, что он просто не разобрался, как пользоваться техникой. Или проблема не в нас, а в производителе товара, но клиент он об этом не думает, и гонит на наш сайт. Такие мы пропускаем на площадку, но ограничиваем их срок жизни двумя месяцами. А потом удаляем. 

 

KYKY: Каков финансовый эквивалент публичных скандалов и споров с клиентами – беларуский бизнес теряет на этом деньги?

С.В.: На скандалах мы не теряем абсолютно ничего. Вам кажется, что это глобальная проблема, в действительности мы очень быстро реагируем на все «скандалы». Допустим, если курьер привез клиенту немного бракованный товар – с царапиной на мониторе. По согласованию с отделом по работе с клиентами он может на месте дать скидку на этот монитор. И публичного спора не будет. А то, что появляется в соцсетях, тем более ни на что не влияет. Я уже говорил про узкую аудиторию этих площадок. 

KYKY: А если бы ролик снял блогер? Публичные люди имеют больше влияние, чем «среднестатистические» – разве нет проблемы в том, что лидер мнений наверняка получит компенсацию, а обычный человек остается забытым?

С.В.: Очевидно, лидеры мнений получают ответы на все вопросы быстрее. В чем проблема? Они и в ресторанах каждый второй день едят бесплатно, потому что так в мире построена система пиара. Даже наши поставщики, когда выпускают новый товар, просят дарить его блогерам, чтобы они его прорекламировали. Конечно, в случае с публичными людьми проще и дешевле закрыть вопрос компенсацией, чем смотреть, как расходится негатив. Мы считаем деньги, просчитываем издержки и заботимся о своей репутации. Условный Геннадий из Молодечно, в отличие от [активиста] Антона Мотолько, вряд ли сможет на нее повлиять.

Я говорю о том, что мы едва ли будем удовлетворять желания Геннадия, если они не объективны. Представляете, сколько таких Геннадиев по стране? Если делать приятно всем, будет уже не бизнес, а благотворительность. В случае с блогерами мы можем в разных ситуациях пойти на дополнительные издержки. Публичные люди всегда будут больше обласканы бизнесом. Но в тоже время их замечания гораздо более объективны. 

KYKY: Компании могут позволить себе игнорировать Геннадия, потому что наш рынок все еще не стал репутационным? Клиенты не уходят, а как в том анекдоте «ёжики плакали, но продолжали жрать кактус»?

С.В.: Да. Какой толк, что каждый второй ноет и жалуется на «Белавиа»? У меня тоже был с ней неприятный случай – купил билет туда-обратно, но «обратно» прилететь не смог. У них была ошибка, и мой билет вообще не существовал в их базе. Я потратил время, написал им письмо, на которое мне ответили, что не могут разобраться и попросили еще три месяца на решение вопроса. В итоге ситуация просто замялась. Но я продолжаю пользоваться этим авиаперевозчиком – а как иначе в нашей стране?

Если в Киеве ресторан обидит клиента, и он призовет других людей не ходить в это заведение, никто туда и не пойдет. В Минске такого нет, у нас еще не сформировался репутационный рынок – комьюнити не может заблокировать бизнес. Поэтому из-за проблем с коммуникацией никто не теряет потребителя: люди поноют, и продолжат пользоваться сервисом. А вообще я очень устал: лента в FB превратилась в сплошное нытье, у кого банк не работает, у кого картошку плохо поджарили... Всё это уже невозможно все это читать. И это печально.