1 апреля 2018, 14:43

В середине марта акционеры начали выводить свои активы из Facebook: за два дня компания потеряла 50 миллиардов долларов. Плюс к этому – общество запустило в интернете стихийную кампанию #deletefacebook – весь мир против Цукерберга. Причина – откровенное интервью бывшего сотрудника Cambridge Analytica Криса Уайли, который подробно расписал, как его бывший работодатель и советник Трампа из-за несовершенства программного обеспечения Facebook получили доступ к личным данным более двух миллиардов человек, и использовали их в своих целях. Операционный директор ARTOX Александр Стельмах у себя в Facebook написал пост-объяснение, почему нам не за что так сильно ненавидеть Цукерберга и удалять аккаунт из его социальной сети.

«1. Скандал вокруг личных юзерских данных Facebook возник исключительно потому, что они помогли добиться политических целей «неправильному» кандидату – Дональду Трампу. При этом, никого не смущает: в 2012-м году данные Facebook открыто использовались для переизбрания Барака Обамы на второй срок. Около миллиона пользователей тогда скачали специальное приложение, которое получило доступ не только к личным данным загрузивших, но и к их друзьям в Facebook, в масштабах, значительно превышающих бигдату сторонников Трампа. Если в случае с Cambridge Analytica персональные данные пользователей применялись только для праймериз, то Обама использовал их до победного конца: до ноябрьских выборов. Руководители кампании Обамы при этом превозносились как гениальные менеджеры бигдаты, политтехнологические гении новой эпохи.

2. Интерес откровенно левацких СМИ (вроде The Guardian) к теме Cambridge Analytiсa вполне объясним. Полтора года спустя неожиданной победы Дональда Трампа на выборах, журналисты-социалисты так и не могут понять, что результат стал объективным отражением глубинных тектонических предпочтений изрядной части американского общества и ищут легкие объяснения: вроде вмешательства России или «кражи» персональных данных. К слову, сюрприз для The Guardian: электорат Трампа вполне доволен происходящим; в Верховный суд назначен консервативный судья, проведена налоговая реформа. Такими темпами Трампа еще и переизберут.

3. Информация о корпорациях, пылесосящих личные пользовательские данные, вызывает большое оживление в обществе по парадоксальной причине: спрос на личные данные является почти единственным веским доказательством того, что жизнь многих людей проходит не зря и хотя бы кому-то интересна.

4. Большим компаниям и кампаниям (политическим и коммерческим), в целом, неинтересно погружаться в микроскопические детали личной жизни каждого участника бигдаты. Во-первых, крупнейшие рекламодатели решают свои маркетинговые задачи не тонким таргетингом, а ковровыми бомбардировками охватной ТВ-рекламы (или интернет-рекламы), используя лишь высокоуровневые данные, вроде пола, возраста и степени нищебродства (гениальный видеоролик «А как поднять бабла?»). Во-вторых, даже если спуститься на уровень ниже, предпочтения пользователей просматриваются уже в первых приближениях. Например, если вы белорус-мужчина среднего уровня доходов, вам 35+ лет и у вас есть маленький ребенок, с огромной вероятностью вы купите пакетный тур по системе «Все включено» к дешевому теплому морю. Вариаций немного: поедут ли в отпуск трое, или отец семейства делегирует только маму с ребенком, полетят ли все на самолете, на поезде или отправятся ломать подвеску папиной машины по дорогам Украины в Затоку. На отпуск трудящихся влияет не тонкий таргетинг, а макроэкономика. Бигдата позволит маркетологу удачно продвинуть, например, пляжный отдых в Албании (теплое море, недорого, нет виз) или в Грузии (теплое море, ностальгия по СССР, сочная еда), но заставить 35-летнего белоруса летом отправить семью на Нарочь он не сможет, даже если поминутно будет знать всю его жизнь за последние 35+ лет.

5. Тонкая индивидуальная настройка граждан на основе их пользовательских данных невозможна и при участии самого мощного искусственного интеллекта. Если особенности поведения отдельного человека выявляются относительно легко (образовалась даже целая шумная отрасль бихевиоральной экономики), то применительно к группе эти знания бесполезны: количество вариантов нелинейных взаимосвязей между участниками группы даже в 1000 человек настолько значительно, что предсказать их невозможно. Соответственно, рекламодатели могут (очень ограниченно) работать лишь с результатами такой групповой динамики, но не создавать саму динамику. Например, широкие круги молодежи относительно легко убедить в том, что кроссовки Yeezy крутые, но продвинуть с таким же успехом абсолютно неизвестный бренд кроссовок, не вписывающийся в модные тенденции, нового бренда XYZ невозможно.

Выводы:

1. Если обычный пользователь Facebook однозначно сформировал свое мнение и не хочет голосовать за определенного политического кандидата, его не убедит в обратном ни один таргетолог и вся Cambridge Analytica в полном составе.

Можно ли повлиять на сомневающихся? В современном обществе доминирования двух-трех политических партий сомневающихся почти не осталось.

Особенно это заметно в США, где электорат разделился на два полюса, неопределившихся почти нет, а секрет политического успеха (в том числе и Трампа) связан с тем, удастся ли кандидату мобилизовать на 100% собственную политическую базу.

2. Рекламодателям и политическим активистам нужно понимать: их кандидат, продукт или услуга должны отвечать запросам и решать задачи уже сформировашегося рынка — изобрести несуществующий спрос невозможно, даже самая совершенная бигдата в мире не поместит в голову потребителя или избирателя нужную мысль, словно в фильме Нолана «Начало».

Заметили ошибку в тексте – выделите её и нажмите Ctrl+Enter
По теме
Популярное