Муха на писсуаре против презумпции неуважения. Работает ли поведенческая экономика в Беларуси

Деньги • Дмитрий Симонов
Ричарду Талеру дали Нобелевку за изучение поведенческой экономики, и нам стало интересно, как она работает. И особенно – работает ли она хоть как-то в Беларуси. председатель совета Ассоциации компаний коммуникационных консультантов, управляющий партнёр «ARS Communications» Роман Костицын объясняет, как поведенческая экономика спасёт нашу жизнь. Вернее, что надо сделать, чтобы она нас спасла.

Что для нас сделал Ричард Талер

Поведенческая экономика – это мировой тренд, и Ричард Талер получил Нобелевскую премию за то, что смог ее сформулировать и наукообразно доказать. Некоторые мегауспешные бизнесы построены именно на принципах поведенческой экономики. Например, проекты Виктора Прокопени уже давно завязаны на поведенческой экономике. Этот человек написал научную работу (и не одну) совместно с профессорами известных мировых университетов. Но работать он предпочитает здесь. То есть эта тема не обходит стороной и Беларусь. Вопрос в том, насколько Беларусь сама готова к восприятию высокотехнологичных подходов поведенческой экономики. Насколько мне известно, продукты, которые делал Прокопеня на основе этого принципа, пока предназначены для других рынков.

Если говорить о понимании Талера, то поведенческая экономика — это экономика эмпатии, когда мы предугадываем ожидания потребителей, а не насилуем или обманываем его. Не нужно увлекаться прагматической стороной поведенческой экономики, потому что у нас отойдут на второй план этические моменты, и мы будем говорить о манипуляции. Это не обычные маркетинговые уловки, когда покупателю кладут перед глазами вещь, которую он, скорее всего, купит, или когда в торговом зале распыляют ароматизатор, чтобы у покупателей просыпался аппетит и они тратили больше денег. Инструменты поведенческой экономики можно использовать в социальной сфере. Это могут быть даже специальные надписи на дверях в метро, чтобы их придерживали, или на троллейбусах – чтобы водители машин пропускали их вперед.

Все статьи про Талера начинаются с описания мухи на писсуаре. Муха на писсуаре — это поведенческая экономика, думают люди. Но это неправда. Муха на писсуаре — это всего лишь один пример, который Талер привел и который стал карикатурой. Углубляться нужно не в писсуар, а в то, какие есть современные механизмы. А современные механизмы воздействия на людей индивидуализированы, ведь ПЭ должна брать за основу желания самих людей.

Ты говоришь со мной, но делаешь это без уважения

Вся беларуская коммуникация построена на тонах и интонациях, поэтому практически неважно, что ты говоришь, а важно, как ты это делаешь. Если бы здесь была тональность с оттенком юмора и человек, который едет за условным проклятым троллейбусом ноябрьским утром, мог на секунду остановить свой мрачный, как и погода, мысленный процесс на том, что написано на троллейбусе, он бы точно среагировал нормально. Получается, мы вмешались в жизненный процесс человека так, чтобы не вызвать у него сопротивления. Важно, чтобы он сам захотел что-то сделать, а не мы.

История про троллейбус мне очень знакома, потому что я езжу за рулем и знаю, как люди ведут себя на дорогах. Например, вы едете в Минске, вас подрезает автомобиль и становится перед вами. Тут вы уже успели подумать об этом человеке массу нелицеприятных вещей, но в этот момент автомобиль помигал «аварийками», что означает или извинения, или благодарность. Т.е. его заботит, что вы о нем могли подумать! Он внимателен к вам! Как так-то? Ваш мыслительный процесс стопорится вместе со всей своей негативной мерзостью. И наш суровый утренний беларус говорит, мол, фиг с тобой – и забывает эту ситуацию. Поэтому нужна интонация, на которую люди отреагируют, а не длинный текст о том, что троллейбусы надо пропускать.

Фото: Bharat Sikka

Вот «Минсктранс» поступил гениально, когда на спинки сидений для пенсионеров и людей с инвалидностью нанес специальные значки. И молодежь перестала садиться на эти места. Естественно, всегда были, есть и будут люди, которые любят нарушать общественные каноны и намеренно идти на конфликт. Они упорно будут ставить свои дорогие машины на места для людей с инвалидностью, зеленые зоны и детские площадки во дворах. Нормальный же человек избегает подобных ситуаций, потому что это история про уважение. Стоит ли несколько лишних телодвижений такого позора? Наши люди внимательнее, чем может показаться, относятся к тому, что о них подумают или скажут в публичных местах. Поэтому решение с маркировкой сидений в транспорте работало и будет работать.

Народ, который не умеет извиняться

Если продолжать тему транспорта, можно вспомнить традиционные «запугивания» об оплате проезда, которые звучат в автобусах. Конечно, совсем без давления нельзя, наше постсоветское общество слишком приучено к этому. Но нужно смягчить это давление и подобрать правильную интонацию для общения. Напоминаю: достоинство и статус для наших людей очень важны. Дорогие машины, которые неизвестно откуда берутся у бедных беларусов, на самом деле так нужны их владельцам из-за ощущения недооцененности, из-за недостаточной уверенности в том, что тебя будут уважать. Чтобы люди платили за проезд, вы должны просто спросить у человека, стоит ли унижение от публичного спора с контролером этих 60 копеек за талон? В таком вопросе нет оскорбления и давления. Можно даже типовую картинку нарисовать: кейс общения с контролерами. Без крайностей, конечно, когда на контролеров бросаются с кулаками.

Со мной такая история случилась на прошлой неделе. Машина была в ремонте, и я решил проехаться на троллейбусе, попытался купить талон у водителя – не оказалось сдачи, а на следующей остановке уже зашли контролеры. Они заметно удивились, что я с ними не препирался, а просто заплатил штраф, приобрел у них же талон и продолжил путь. Но для кого-то такой контакт может стать настоящей катастрофой, потому что ни контролер, ни безбилетный пассажир толком не знают, как вести себя в конфликтной ситуации, но они в нее попали. Это может приводить к очень неприятным ситуациям, которые потом нередко оказываются на Youtube.

Фото: Лео Берн

Конфликтность из этой ситуации нужно убрать. У контролеров должны быть четко поставлены речевые модули. Зачем на пустом месте развивать тупиковую спираль конфликта? Если мы добавим недоумение в интонацию и научим контролеров правильно говорить в конфликтной ситуации, то получим больший эффект. Например, в Германии в предупреждении об оплате проезда сказано, в частности: «Наши контролеры не принимают объяснений». Все, порядок коммуникации задан, лишних эмоций ноль. А в Швейцарии контролеры перед тем, как оштрафовать, извиняются. «Прошу прощения» – это самая мучительно дающаяся нашему человеку фраза. Мы очень плохо умеем извиняться. Это, в определенной степени, характеристика всего общества. Но в самом извинении есть проявление жизненной силы, ведь таким образом человек выражает надежду на продолжение нормальной коммуникации.

Вспомним последний резонансный случай, когда в Печах погиб солдат. В такой ситуации общество, на самом деле, ждет извинений.

В конце концов их принес министр обороны и более высокие должностные чины, но произошло это через какое-то время. И вот это время ожидания извинений породило массу негативных информационных линий, которые без преувеличения вредны для национальной безопасности страны. Культура извинения, умение начинать разговор с признания ошибки или неловкости ситуации – это огромный и, что важно, доступный ресурс для развития гражданского общества. Он не таится где-нибудь в российских недрах или в валютных хранилищах МВФ – он здесь, у нас, в нас. Я бы ввел обязательные тренинги по извинениям в государственных структурах, особенно в тех, которые работают с населением.

Фото: Richard Kalvar

Внимание к человеку, поданное с соответствующей интонацией, и есть основа поведенческой экономики. Ведь хорошая реклама – это всегда интерактивность, игра с аудиторией. Когда с тобой кто-то хочет поиграть и ты включаешься в это – разве это не уважение? По крайней мере, это интерес и внимание к тебе, ведь хотят поиграть с тобой, а не с кем-то другим. Люди «ведутся» на это внимание, как дети. Не мытьем, так катаньем мы придем к тому, что будем более внимательно относиться друг к другу. Нас не так много в этой стране, чтобы разбрасываться людьми и отношениями с ними, как мешками с определенной субстанцией.

Когда мы станем жить лучше?

Что сделать в депрессивных районах, чтобы снизить там уровень преступности? Эту задачу решить на раз-два нельзя, потому что время скачков по верхам прошло: мы можем быть очень креативными и смелыми, но без аналитики решить проблему не получится. В этой ситуации необходимо провести анализ информации: что такое депрессивный район, какой район депрессивный, а какой нет; какие виды преступности там преобладают; какова социальная обстановка. Буквально вчера я заехал в один из спальных районов Минска и увидел там на маленьком пятачке штук шесть магазинов «у дома». Вокруг них толпятся люди, которые покупают и тут же распивают дешевый алкоголь. Я почувствовал, что нахожусь в депрессивном районе. По сути, продавцы с этими людьми уже все сделали – поставили шесть магазинов – хотя в районе, тоже спальном, где я живу, – один большой гипермаркет. Так почему в моем районе ситуация одна, а в этом – другая? Ведь это один город, все тот же кружок кольцевой дороги. Этот вопрос слишком серьезен, чтобы к нему подходить поверхностно. Если мы в Минске выделим три депрессивных района, то на основании исследования для каждого из них будет эффективен свой механизм.

Фото: Martine Franck

Всегда есть часть населения, которая маргинализирована до такой степени, что она такой и останется независимо от меняющихся внешних условий. Что, в советское время не было алкоголиков? Или в царское? Или в Великом княжестве? Условные семь процентов алкоголиков всегда есть, и с ними сложно что-то сделать. Но остальные люди находятся в ситуации выбора модели поведения. Ты идешь по своему подъезду, видишь, что бумажка лежит, и думаешь – некрасиво. Нагибаешься, поднимаешь ее… Или не делаешь этого? «Я ненавижу своих соседей, поэтому не буду поднимать эту бумажку», – подумаешь ты или скажешь: «Мне все равно, кто и что подумает, мне не нравится эта бумажка, поэтому подниму и выкину ее».

Наведение порядка может стать эффективной государственной программой, как сервис 115.бел, секрет успеха которого – решенный вопрос коммуникации. Так и здесь: мы можем организовать совместную работу с МВД, с наркологами по исследованию в таких районах. Ознакомить с мнениями специалистов в области PR, психологов – и провести обсуждения. По большому счету, решение таких проблем – это правильное взаимодействие государства, бизнеса и общественных организаций, и это всегда обсуждение. Это вопрос о внимании друг к другу.

Вот мы сидим по углам, я – государственник, бизнесмены – торгаши, а некоммерческие или общественные организации – святые и неподкупные, и не хотят работать с этим государством и этим бизнесом.

Это и есть презумпция неуважения: мы по умолчанию не уважаем, как минимум, испытываем скепсис к человеку, которого не знаем, или к делу, о котором не информированы. Из этого и получаются настоящие коммуникационные катастрофы. Решение – в межсекторном взаимодействии, здесь нам в ближайшие годы предстоит серьезно продвинуться.

Фото: Jeff Wall

Неважно, кто первым предлагает сесть за стол переговоров. Важно, что ты один раз почувствовал, что можешь быть причастным к городу, написав на 115.бел про яму в асфальте. Может, ее и не очень хорошо залатали по итогу обращения, но ты поверил в свои силы. Конечно, в стратегических вопросах, где речь идет о большом количестве человек, инициативу должно проявлять государство. Сегодня уже существует тренд партнерства государства и бизнеса, правда, уровень продуктивности у него разный.

Справедливости ради стоит сказать, что государство в коммуникации с гражданами в последнее время смягчает тональность и становится более креативным. Иногда оно даже начинает, как ему кажется, юморить, но на самом деле это иногда переходит в сердитый сарказм. Через некоторое время будет следующий шаг – интонация станет еще более правильной и мягкой, уважительной. Потому что уважение – это наши нефть и газ.

И если бы государство этого не понимало, то в налоговых инспекциях не появилась бы электронная очередь, не было бы портала 115.бел, а городские активисты обзавелись бы постоянными камерами на Окрестина.

Поскольку в обществе культура растет, «зверские» формы коммуникации применяются все меньше. Чиновник все четче понимает, что за это можно «огрести» и лишиться должности. Государство пытается каким-то образом разговаривать, учится. В этом можно видеть коммуникативную недостаточность («стакан наполовину пуст»), а можно – и продвижение («стакан наполовину полон»). Просто представьте себя на месте городского чиновника. У него никакой энергии не хватит, чтобы выдумывать качественные и аргументированные ответы на все возникающие проблемы и вопросы. Здесь нужно добавить ему энергии письменным обращением с конкретным предложением, а не с абстрактной критикой власти. Вспомните себя в детском возрасте, когда воспитательница в детском саду спрашивает: «Почему ты себя плохо ведешь?» Самый ужасный вопрос, на который нет и не может быть ответа, не так ли? Чтобы ты ни ответил – в любом случае это будет фиаско. А чиновник должен придумывать ответ на него во взрослом возрасте. Вот он и придумывает то, что мы потом называем отписками.

Пора дать человеку проявить себя

В Минске можно увидеть примеры, по сути, оскорбления в социальной рекламе – типовой прием повышения своей значимости за счет других. Если мы говорим о призыве не парковаться на зеленой зоне, то лучше покажите на плакате, на что идут деньги от платных стоянок, а не рисуйте нарушителю оленьи рога. Лучше покажите, что если сегодня вы оставили машину на платной парковке, то завтра в городе появится сквер. Особо злостного оштрафуйте с безапелляционным свидетельством нарушения – например, фото.

С другой стороны, недавно я столкнулся с чрезвычайно вежливым инспектором ГАИ, который меня этим шокировал. Он показал мне мое фото в процессе нарушения ПДД, вежливо ответил на уточняющие вопросы, а потом он меня «добил», достав терминал, и я, не выходя из автомобиля, смог заплатить штраф с карточки. Я за такой личный контакт, но пока это скорее исключение, чем правило. Очень успешное изменение — это камеры скорости, которые позволяют не иметь личного контакта. Личный контакт для нашего человека — это дискомфорт. Мы пока плохо умеем общаться, особенно в конфликтной ситуации. А здесь просто убрали инспектора как звено коммуникации: у тебя есть фото, время нарушения и… точка! Единственное, что остается, – заплатить штраф, потому что спорить не с кем и не с чем. Устранение некомфортной коммуникации, автоматизация – весьма уместное решение. Особенно для «страны айтишников».

Или, к примеру, с появлением электронной очереди в аптеках все стали спокойно сидеть на диванчиках и ждать приглашения провизора. Другое дело, когда ты стоишь в очереди, переминаясь с ноги на ногу, ненавидишь себя и весь мир, начиная с этой аптеки. Любые технические усовершенствования в местах, где есть конфликтная ситуация, приносят удивительный результат. Повышается сервис, в людях просыпается уважение друг к другу. Хотя в Беларуси хороший сервис – это пока большая редкость.

Фото: Вивьен Майер

Возьмем общепит, где нередко можно встретить официанта, который всем своим видом демонстрирует неуважение к клиенту, потому что работает «в сфере услуг». Посмотрите на европейские страны, где официантом может работать человек старше 50-ти лет. И он всю жизнь им работает, это уважаемая профессия. Он привык, что к нему относятся с пиететом, и от этого он чувствует себя прекрасно. Поэтому он улыбается, внимателен к клиенту. У нас история ровно противоположная: человек попал в эту сферу, но ведет себя так, будто его попадание туда – случайность, да и вообще он очень важный человек, а вам сейчас делает одолжение. Секрет немногочисленных успешных кафе и ресторанов в Минске – именно в работе персонала, который обучен коммуникации с клиентом.

Элементы поведенческой экономики стимулируют в нас лучшее. Мне нравится, как развиваются беларуские примеры в этой сфере. У нас в стране не самый высокий уровень зарплат, но журнал «Имена» и некоторые городские и социальные, культурные и образовательные проекты, наши краудфандинг-платформы живут именно за счет того, что люди из своего неглубокого кармана дают на это деньги. То есть люди хотят изменений, и у них появляется удобный механизм для этого. Может, это и есть настоящие беларусы? Не те, кто сидит на стуле с гвоздем, как в известном анекдоте, а эти? Вы только дайте им возможность проявить себя.

Заметили ошибку в тексте – выделите её и нажмите Ctrl+Enter

Диагностика рака в «Вконтакте», агростартап и трехмерная модель человека. 12 классных проектов Хакатона

Деньги • Дмитрий Качан
На этих выходных в бизнес-инкубаторе Парка Высоких Технологий прошел AI Hackathon 2017. Стартапы порой совсем юных команд касались разработок в сфере искусственного интеллекта – использовали нейросети. Организаторы пожелали, чтобы разработка несла пользу для общества и имела социальное значение. Не знаем, в чем конкретная польза от приложения, которое просто выливает лимонад на человека, но Призовой фонд форума составил 10 тысяч долларов. Рассказываем о самых интересных проектах.