Проблема номер один. Дурновкусие высшего качества

Белорусские госпредприятия служат на благо народа. Отсюда не претендующий на стиль дизайн, простая и понятная идея (колбаса-девочка в юбке, колбаса-мальчик в джинсах), и надпись курсивом, как с открытки «С 8 Марта». Что еще нужно потребителю, который пришел в магазин за едой?

И все-таки среди государственной рекламы встречаются и продвинутые вещи. «Из примеров, когда людям запоминается реклама, можем вспомнить, например, социальный ролик МЧС «Вечная память нетрезвым купальщикам», снятый TDI Group, который побил рекорды по просмотрам социальных роликов, «зробленых» в Беларуси», – вспоминает Анна Шутова. Тем не менее, божьи коровки от того же МЧС все-таки удивили минчан своей странностью.

Павел Дедков предлагает нестандартный вариант избавления от плакатов с сомнительной идеей: «Когда-то я видел отличную идею, которая помогла бы искоренить такой треш, не только государственного разлива: в Законе о рекламе обязать в уголке, пусть мелко, но подписывать имя того, кто выпустил идею в свет. Как художники подписывают свою картину. Тогда и «дизайнеры», и лица, принимающие решения, лишний раз подумают: а не стыдно ли мне такое людям показывать». Впрочем, насчет божьих коровок Павел перебарщивает – их создатель, дизайнер Надежда Короткина с удовольствием дает интервью и рассказывает белорусам, как к ней пришла настолько роскошная креативная идея.

Есть примеры и более неоднозначные: например, помятое ураганом лицо от «Московско-Венского» вроде бы сделано ярко и красиво, но у некоторых вызывает вопрос насчет эстетики картинки.

Павел Дедков соглашается с тем, что выглядит лицо парня диковато, и одновременно оправдывает плакат: «У разных людей разный «болевой порог» эстетического восприятия, но в практике нашего, белорусского маркетинга очень редко анализируется структура целевой аудитории. У нас в принципе редко используется психографическое картирование, в лучшем случае мы имеем дело с интуицией: «ой, это конечно прикольно, но эта штука скорее всего отпугнёт нашего покупателя». Что касается данной работы, то это – традиционный приём гипертрофирования метафоры «ураган», с целью привлечь больше внимания к сообщению про скидки. Вообще, если делать провокационную картинку, то рекомендуют эмоцию направить не на метафору-посредник (ураган), а непосредственно на скидку – какое у меня будет ощущение от этих скидок, что они мне дают. Но для метро такой плакат в целом OK, потому что у пассажира есть время понять, что эта вся история – про скидки, и что если выйти на станции метро «Якуба Коласа», то можно что-то прикупить выгодно».

Проблема вторая. Вторжение бестактности в социальную рекламу

Свежий проект «touch down» привлекает внимание: наконец в городе появилась яркая и не лишенная здравого смысла социальная реклама. И все бы хорошо, но… Те, кто занимается этим социальным проектом, вывели в топ свой сайт по запросу «touch down», но не предусмотрели другое. Транслитерация выражения «touch down» на плакате выглядит грубовато – «тач даун». Посольку «тач» с английского еще и «потрогай», плакат выглядит по меньшей мере комично, а если подойти критически – еще и не совсем этично. С другими плакатами кампании все в порядке, а вот с одним – как будто досадный недосмотр получился.

Павел Дедков уверен, что это даже не халатность, а скорее, изначальная провокация. «Халатность — это когда на этикетке размещают название «Пуся» так, что стандартная планка ценника заслоняет его, превращая «у» в «и». А вот в провокации мы имеем дело с запрограммированным скандалом. Как правило, целью кампании является пробиться через массу рекламного мусора, сэкономить на затратах на рекламу. Коварство провокации в том, что можно очень просто свалиться в безвкусицу или даже откровенное хамство, вообще выпасть из культурного контекста. Например, слово «даун» в обиходной речи редко имеет позитивные коннотации, поэтому «играться» с ним весьма опасно».

А вот и другой пример. Хрен, возможно, не так сильно затрагивает чьи-то чувства, но в целом точно так же приводит в замешательство. Спасибо, что идею креативщика хотя бы расшифровали мелким шрифтом.

Проблема третья. Как безобидный постулат «sex sells» превращается в пошлость и сексизм

Порой странности добавляет не только неуместная многозначность слова, но и фразы, в которые рекламщики эти слова складывают. Недавно над эскалатором в переходе между станциями метро «Купаловская» и «Октябрьская» появились плакаты с надписью «Займемся рекламой в метро?»

Недоумение появляется и после встречи с «очковой оптикой». Неужели зайти и выбрать себе оправу для очков настолько страшно? Фраза наводит на мысли об укусе черной мамбы, но никак не о новых контактных линзах.

Но это еще цветочки. Раньше в поле зрения маркетологов попадали вот такие шедевры. Каемся, в прошлом году на KYKY тоже родился мем «сосу как немецкий пылесос», но нам и не приходило с его помощью продавать бытовую технику крепким белорусским семьям.

Эксперт Анна Шутова выступает за искоренение сексизма в рекламе. Вместе с тем, она убеждена, что от похожих трюков полностью не уйти: «Игра слов, каламбуры, эпатаж – все это не просто часто, а очень часто используется в рекламе. Это один из основных приемов для того, чтобы реклама запомнилась, а еще лучше развлекла и распространилась социальным путем, – уверяет Анна. – Примеров масса, стоит только копнуть: от откровенного треша и примитивных слоганов, «будь мужиком - смени пол» для продавцов напольных покрытий до просчитанных эпатажных образов, которые врезаются в память надолго». Почему же пошла реклама половине населения не кажется заманчивой? Анна называет еще одну причину: «Возможно, ее создатели исходили из собственных установок и стереотипов, не провели исследований, фокус-групп, чтобы измерить восприятие потенциального потребителя. В результате «не попали» в аудиторию. В США, к примеру, рекламные кампании прогоняют в прямом смысле через мозг с помощью нейробиологов и специалистов по поведенческой психологии, – чтобы снизить риск ошибки и повысить эффективность рекламы».

Проблема четвертая. Грамматические и фактические ошибки

С «вибираем» и «англо-говорящими» все ясно с первого взгляда. А вот вода «Дубайская» вызывает недоумение: в столице ОАЭ вроде как с водой проблемы, вплоть до того, что она дороже бензина. Оказывается, дело не в арабском городе Дубае, а в белорусской деревне Дубой – именно оттуда родом чудо-бренд. Почему «Дубайская»? Да потому что по-белорусски деревня называется Дубай. Выпуская рекламу на русском языке, создатели не подумали о первых ассоциациях. Неправильно понял месседж – и все, фактическая ошибка.

«Бывают ситуации, когда рекламисты могут допускать ошибки. Они же живые люди. Мы можем видеть в рекламе очевидные косяки. Причин – целый ряд. Так хочет заказчик, по одним ему ведомым причинам. Глаз замылился, не увидели промах, после продакшна уже поздно что-то менять, деньги-то потрачены», – объясняет Анна Шутова.

Вдобавок, с ошибками не все так прозрачно: «Человек так устроен, что выявление ошибок вызывает у него эмпатию, он сразу становится неравнодушен к другому человеку или торговой марке, раскрывается «окно возможностей» для эмоционального знакомства. Многие PR-технологи даже специально советуют совершать небольшие ошибки, неуклюжести, чтобы не отдаляться от народа, – добавляет Павел Дедков. – Тут опять же вопрос к изучению именно своей аудитории: какие «ошибки» будут восприняты как «милые», а какие, как грубый провал».

Чем еще можно оправдать рекламщиков

«Большинство приведённых примеров не являются недосмотром, это намеренная провокация, выпуская которую ребята точно не раз подумали о последствиях, – выносит вердикт Павел. – Но ведь подавляющая масса всего, что мы «выпускаем» является странным, глупым, абсурдным и бесполезным. В стране была бы идиллия, если бы это касалось только рекламистов и маркетологов. Задайте себе вопрос, чем мир станет лучше, оттого что вы с утра пойдёте на работу?»

Анна Шутова же убеждена, что такие ситуации возникают не со зла: «Вряд ли маркетологи ставят себе цель сделать «глупую» рекламу или «а давайте сделаем странно». Скорее, эпатажно, смешно, нестандартно. В принципе, ни один бренд сознательно не хочет ассоциировать себя с негативом. Но с массой других эмоций – конечно же! А как еще выделиться из огромного потока рекламных сообщений? Этих эмоций, как говорят аналитики, через нашу голову проходит до полутора тысяч в день».

Насколько эффективно работает провокационная и безграмотная реклама? Анна предлагает смотреть с такого ракурса: «Хорошо ли это – можно сказать на основе оценки последствий. Выросли продажи? Повысилась узнаваемость бренда, его оценка с лучшей стороны? Done! Бывают случаи, когда, казалось бы, странная, для кого-то неприятная реклама, становится толчком к спросу. Пример – «Свитанок» и его майка с надписью I'm Bulbash. Некоторых эта надпись возмутила, народ активно постил фоточки в соцсети. И что вы думаете? Нам на предприятии сказали, что вырос спрос именно на эти майки как на забавный сувенир. Точно так же, возможно, вырос и спрос на их майки с надписью Jerk, после постов возмущения в Facebook. Тонна примеров и в сфере пивоварения – в прошлом году в погоне за вирусностью ряд пивоваров называли странновато свои сорта на фоне противостояния Россия-США. Известный своим эпатажем БрюДог назвал сорт «Привет, мое имя Владимир».

Павел Дедков рассуждает: «Гамлетовский или даже раскольнический вопрос: покориться общей массе красивых отфотошопленных шаблонов и получить хоть какой-то небольшой эффект, иль бросить вызов судьбе, рискнуть, выйти из колеи? Тут нет огульных рецептов: что привлекательно для одной аудитории, может отпугнуть другую. Категоричность — опасная штука для отраслей, связанных с таким непредсказуемым и странным объектом, как человек. Хорошо разбираться в психологии именно своей аудитории и не соблазняться утрированием, типа «это понравится всем», «это работает, а это — нет». Даже некоторые ядовитые грибы можно приготовить так, что они будут съедобными больше одного раза».

Позитивную ноту в рекламную эпопею вносит Анна: «Белорусские рекламисты люди вполне себе продвинутые, причем как «столпы» этой отрасли, так и подрастающая молодежь. Вот вам факт: Беларусь входит в ТОП-стран по числу побед молодых рекламистов на Каннском фестивале рекламы в конкурсе Young Cannes Lions. Достаточно посмотреть на работы национального этапа этого конкурса да вот хотя бы в этом году, чтобы увидеть реально хороший уровень молодежи. Другой вопрос, возможна ли реализация всех тех идей и трендов, которые носят в себе белорусские рекламисты? В силу бюджетов, а также целей и взглядов клиентов».