«Слухи о смерти кошелька сильно преувеличеным

KYKY: Насколько перспективным вы видите беларуский рынок?

Анна Цфасман: Рынок небольших кофеен и кофейных сетей, которые серьёзно занимаются своим продуктом, невелик во всём мире. Он везде в самом начале пути. Пустая степь. Мы конкурируем с кофейным продуктом, который глупо даже сравнивать с нашим. У нас сейчас приличная очередь из стран, куда мы планируем выйти. Но это не всегда выглядит так, будто приходишь на готовый рынок, как, например, в Лондоне или где-нибудь в Штатах. Ты пришёл, открыл — все всё знают, все набежали.

KYKY: Новый продукт можно только распробовать, а цена вашей чашки кофе кусается. Не боитесь, что беларусы в кризис не дойдут до «Даблби»?

А.Ц.: Я не говорю, что здесь постоянно стоит очередь, но мы пока только некоторое время открыты. Каждая неделя показывает прирост, так что слухи о смерти кошелька сильно преувеличены. У конкретного человека всегда могут быть временные финансовые трудности, но всегда остаётся возможность купить пачку хорошего кофе домой. Наши бариста научат, как его в аэропрессе приготовить не хуже, чем в кофейне. Главное – определиться со вкусом. Не снижая качества можно продолжать пить то, что любишь дома.

KYKY: Пилите ветку, на которой сидите. Если научить беларуса заваривать кофе дома, он так и будет делать.

А.Ц.: В этом нет ничего плохого. Люди будут приходить в кофейню за нашими авторскими напитками и за капучино, которые самому почти невозможно приготовить, а дома будут пить кофе, приготовленный собственноручно. Если люди начнут это ценить — поверьте, рынок всколыхнётся. Появится огромное количество кофеен, подобных нам, которые также будут заниматься продуктом. А не кофеен, которые практически за те же деньги дают продукт, который мне было бы стыдно продавать... Словом, когда гости начнут голосовать деньгами: сюда он идёт, чтобы есть суп, а туда – потом — чтобы закончить трапезу кофе, — в этот момент поменяется рынок, и потребление очень сильно вырастет. Это даёт нам понимание и возможность для того, чтобы выстроить культуру потребления кофе.

«Если я вам сейчас заварю робусту — вкус будет как у тряпок, вымоченных в ведре»

KYKY: Разве сегодня человек способен пойти в одно место, чтобы поесть, а потом сразу же в другое, чтобы выпить кофе? Удобно ведь получить всё сразу!

А.Ц.: Абсолютно точно способен. Конечно, это элемент веры в людей. Но у нас уже есть практический опыт. Мы понимаем, что привычка осознанного потребления прививается тяжело. Мы выросли в сложное время, когда, условно говоря, ты поел — и слава богу. Но как только мы говорим именно про потребление, когда за одни и те же деньги ты можешь получить и качественный продукт, и «вроде ничего», самое главное — себя образовывать. Очень часто на упаковке написано «100% арабика», а там 20-40% робусты внутри. Продавец пользуется тем, что это не только сорт кофе, но и коммерческое название. Или написано: «Кения» — а внутри дешёвая Бразилия. Просто потому, что потребитель ничего в этом не понимает.

KYKY: Я так понимаю, у вас особое отношение к робусте.

А.Ц.: Это вопрос личного выбора. В робусте в два раза больше кофеина, то есть выпить её можно меньше. Она вызывает изжогу, от кофеина начинает биться сердце. А в арабике больше сахара и масел. Если я вам сейчас заварю робусту — вкус будет как у тряпок, вымоченных в ведре. Естественно, мне нравится более вкусный продукт! Сейчас пытаются делать гибриды. Но более-менее вкусная робуста начинает стоить дороже арабики!

«Через две-три недели человек больше не сможет пить плохой кофе»

KYKY: Философия «Даблби» — это кофе с собой для тех, кто шёл мимо и возникло желание выпить кофе — или это место, чтобы проводить здесь какое-то время?

А.Ц.: Везде, где мы открываемся, «Даблби» — это место, к которому люди тянутся. Мы стараемся набирать ребят, которые готовы учиться. Сначала мы их на полтора месяца погружаем в Академию бариста Даблби, в благоприятную среду, где они изучают теорию и имеют возможность практических занятий, а в дальнейшем у них два раза в год аттестация. Все процессы работы влияют на их рост в компании, на зарплату, на возможность поехать на плантации. Поэтому гости, которые сюда приходят, видят перед собой не обслуживающий персонал, который умеет только убирать посуду, а людей, которые знают о кофе и могут рассказать о нем нашим гостям.

Ребята готовы делиться знаниями. Сначала гость просто приходит за лавандовым рафом, но рано или поздно он всё равно спросит: а что это у вас? Почему столько пакетов здесь стоит? Рано или поздно он попробует чёрный кофе — и, к своему удивлению, узнает, что это не горькая жидкость, которая призвана запустить сердце и придать ускорение работе, а очень вкусный напиток, который можно пить с удовольствием.

Искать вкусы, которые тебе нравятся, а не, зажмурившись, проглотить, а потом быстренько смыть водой остатки.

В «Даблби» люди приходят ради этого. Понятно, что первые наши посетители — кофейное сообщество. Коллеги приходят, говорят, пробуют. В Москве мы делаем закрытые каппинги среди обжарщиков. Нам важно, чтобы рынок рос, чтобы мы не сравнивали себя с плохим соседом. С другой стороны, есть гости, которые просто хотели кофе, пришли сюда, получили вкусную чашку и теперь ходят каждый день. Практика показывает, что через две-три недели человек больше не сможет пить плохой кофе. Есть уже много историй о том, как люди планируют утренний маршрут через «Даблби», или о том, как кто-то долго ходил к нам, а потом уехал в отпуск и не смог наслаждаться кофе.

KYKY: Всё, что я читал про третью волну кофе, говорит о том, что это кофе для небольшого количества людей. А вы говорите о случайных прохожих.

А.Ц.: Я не согласна с тем, что хороший продукт должен быть доступен только избранным. Кофе — обычный продукт ежедневного потребления. Не нужно его возводить в квадрат. На врача учатся восемь лет, а готовить кофе можно научиться за два месяца. Плюс практика. Максимум — год, и ты станешь профессионалом, если будешь над собой работать. Просто так сложилось, что на массовом рынке он в основном некачественный. Только из-за того, что конечный потребитель ничего не знает о том, что он пьёт. Всё, что нужно, — внятно объяснить людям: это — горько, это — сладко. Кому-то нужен более кислотный кофе, кому-то — чайный, кому-то — где больше тела, кому-то — более мягкий вариант. Можно подобрать ферму, которая больше нравится. Ты всё попробовал — и выбрал полезный продукт, от которого получаешь удовольствие. Мы же все разумные люди.

«Я пытаюсь построить компанию, которая проживёт минимум сто лет»

KYKY: Какой процент аренды и других административных расходов в стоимости чашки кофе? Спрашиваю, потому что очень популярно мнение, что минский общепит такой дорогой именно из-за того, что издержки очень высоки.

А.Ц.: Для меня было странно, что аренда всегда привязана к евро. В Москве я бы такой договор никогда бы не подписала. Понятно же — есть внешнеэкономические факторы, на которые ты никак не можешь влиять. В Москве всё в рублях — в чём выручка, в том и аренда. Бумажной волокиты очень много: получить разрешительную документацию тяжело, но понятно, куда идти и что делать.

KYKY: Вы готовы к тому, что доллар в Беларуси может сегодня стоить два рубля, а завтра — три?

А.Ц.: Когда в России случился долларовый скачок, многие хорошие московские кофейни перешли на коммерческий кофе. Цены ведь в два раза выросли! У меня тогда многие спрашивали, что мы будем делать, на каких позициях останемся. Я отвечала, что не пытаюсь построить компанию, которую за 3-4 года «надую» и продам. Я пытаюсь построить компанию, которая проживёт минимум сто лет. А за сто лет кризисов, войн, переделов территории явно будет огромное количество. Если твоя идея не способна это выдержать и переварить — лучше ею не заниматься в принципе. Наша идея — качественный продукт по справедливой цене.

KYKY: Наверное, вам стало проще принимать такие решения, когда вы стали сетью.

А.Ц.: Конечно, одна кофейня не может купить очень качественное зерно. Это так дорого! Одна поездка одного человека на плантацию — это 2,5-3 тысячи долларов. Билеты, проживание, такси... А ведь съездить нужно не в одну страну. Мы оплачиваем тренинг-центр, подготовку к чемпионатам... Мы постоянно открываем новые кофейни и инвестируем в ребят. Того, что зарабатывает одна кофейня, на всё это не хватит. У нас цепочка поставок максимально сужена: мы сами ездим на плантации, сами всё везём, не платим посредникам на каждом этапе. Но вы поймите: всё равно хороший продукт нельзя покупать по цене биржевого, это невозможная история.
Плюс: я не считаю правильным платить бариста мало. В Москве мы им платим выше рынка, и в Минске они тоже получают выше рынка.

Почему? Я хочу работать с лучшими и не хочу думать о том, что человеку не на что купить себе одежду, и он бегает с места на место, пытаясь заработать побольше. Мы стараемся сделать так, чтобы наши сотрудники попадали в другой мир. А для этого нужно перестать пытаться максимизировать прибыль.

«Есть сорта кофе, которые в течение девяти месяцев теряют всё, ради чего мы так прыгали и скакали»

KYKY: Цепочка и правда начинается где-то в Кении или Эфиопии?

А.Ц.: Мы работаем с 12-ю странами. В каждую страну необходимо приехать, найти фермы. С кофе ведь, как и с любым продуктом сельского хозяйства, очень многое зависит от почвы, от солнца и тени, от того, какой вид дерева растёт. Есть больше двухсот видов только одной арабики. В каждой стране нужны фермы из разных регионов, чтобы был представлен разный вкус. Потом, есть разные способы обработки. Нужна правильная схема: каким способом будем обрабатывать, на месте или нет. Для нас собирают только спелые ягоды, два раза перебирают. Нам нравится, когда кофе подольше сушат. Даже то, на чём лежит кофе, влияет на вкус. То, как его переворачивают, то, сколько на него попадает солнца. Это всё опыт — сын ошибок трудных, но мы, вроде как, со всем разобрались. Мы помогаем фермерам и финансово компенсируем, если что-то получилось не очень удачно. У нас есть обязательства перед ними.

Вот сборщик: он немного зарабатывает, и обычно ему платят по килограммам. А тут приходит «Даблби» и говорит: а нам только спелые ягоды собирай. А потом ещё два раза перебери!

Конечно, так он собирает гораздо меньше. Значит, нужно ему больше платить. Когда ты выбрал себе лот, включается доставка, где важны качество мешков и сроки. Есть сорта кофе, которые в течение девяти месяцев теряют всё, ради чего мы так прыгали и скакали. Дальше начинается обжарка. Есть закрытый клуб лучших обжарщиков мира. Мы стараемся поделить какой-нибудь лот между всеми, жарим его, а потом слетаемся куда-нибудь и вслепую пробуем. Первое время мы рыдали, но зато какой кайф, когда все пробуют, потом вслепую выбирается чашка — и это твоя чашка! Это такое серьёзное переживание, которое ни с чем не сравнить.

KYKY: Как складывается общение с жителями дома? Иногда в Минске жильцы жалобами добиваются фатальных для общепита результатов.

А.Ц.: В нашем случае, вроде бы проблем нет. Но вы не забывайте — у нас тут нет никакой готовки. Мы даже ничего не печём — только завариваем кофе. Пьяных тусовок тоже здесь нет. Конечно, обычно жители домов общепитом напуганы, и их можно понять: никому не нравятся вопли и посторонние запахи под своими окнами. Но со временем люди проникаются, ходят к нам в тапочках и в халате. А в Москве в объявлениях о сдаче квартиры уже пишут: «За углом есть «Даблби». Мы можем гостеприимно угостить соседа, который к нам пришёл. Но, кстати, введения карт лояльности не планируем. Не хочется играть в эти игры, они меня всё время расстраивали. Мы против того, чтобы делать скидки, потому что это означает, что мы изначально завысили цены. Если ты дисконтируешь свой продукт — значит, ты его не ценишь. А мы просто всё очень хорошо считаем.