Люди с разным образованием по-разному воспринимают белорусскоязычную рекламу

У нашей интеллигенции есть внушительных размеров комплекс вины перед белорусским языком. Мы хотели бы, могли бы, но увы — так и не разговариваем по-белорусски. Тот, кто всё же решается — и тем более тот, кто вкладывает в мову деньги — сразу же вызывает симпатии. А реклама стоит денег, все это понимают. Завидев на бигборде «Ў», потихоньку подгрызающие себя белорусы умиляются и расслабляются. «Мы-то плохие, мы по-русски, зато они по-белорусски! — заглядывают тутэйшые друг другу в глаза. — Значит, ще не вмерла, еще не згинэла, да?..»

Для крупной компании нет лучше способа сказать: «Мы хорошие!» — чем перейти на мову. Мова — это ми-ми-ми.

Первым это понял Samsung в далёком 2002 году. «Белорусский язык — элитарный. Его не все знают, а кто знает, считают большой честью говорить на родном языке, — объясняла переход к рекламе на мове менеджер Samsung Елена Ранцевич. — Вторая причина: мы хотели выделиться на рынке наружной рекламы. Хотели, чтобы нас сразу заметили. Чтобы повысился престиж торговой марки». В общем, выгодная штука этот белорусский язык.

Выгодная и привлекательная, поэтому за «Самсунгом» потянулись многие. 16 апреля этого года Velcom собрал журналистов в конференц-зале гостиницы Renaissance. Всё было сделано очень по-белорусски. Большими буквами в зале — слова «адказнасць» и «інавацыйнасць»; подставки для планшетов в виде слова «якасць»; слайды с белорусскими орнаментами; группа Shuma на десерт. При этом за всю пресс-конференцию никто из официальных лиц не сказал ни слова по-белорусски. Разве что в шутку, типа «Смотрите, как я умею. Добрай раніцы! Дзякуй! Да пабачэння!»

За день до того на открытии кинофестиваля «Паўночнае ззянне» литовец из Совета министров Северных стран 12 минут старательно читал по-белорусски речь, записанную латинскими буквами на двух листиках формата А4. Всем уже давно надоело, а он всё не унимался. Мы молчали и слушали, потому что понимали: так он представляет себе уважение. К нашей стране, традициям и к нашему языку. А ещё, он хотел заполучить наше расположение. Но только очень утомил, честно.

Самый крутой и сбалансированный кейс последнего времени — А-100. Ребята занялись темой мовы всерьёз и заставили сотрудников АЗС говорить по-белорусски. Не всем это понравилось, не обошлось без увольнений. Но своего они добились. По «Фейсбуку» расползлись статусы: «Цяпер запраўляюся толькі на А-100».

Только вот способны ли пользователи Facebook сделать кассу сети автозаправочных станций? Очевидно, нет.

Рекламный эффект мовы в стране, где почти никто на этой самой мове не говорит, вызывает сомнения. Тех, кто может оценить белорусскоязычный креатив, до смешного мало. А массовый потребитель едет крышей, пытаясь понять, как могут вместе существовать «язык колхозников» и крупный бизнес. Мова в рекламе — что-то вроде красной тряпки. Компании, использующие белорусскоязычную рекламу, рассчитывают больше на «шоковое» привлечение внимания («Ого, ничего себе, это ж по-белорусски!»), чем на то, что потребитель оценит социальную ответственность.

Впрочем, рекламисты не поддерживают таких радикальных тезисов. Да и было бы удивительно, если бы поддержали.

Ян Карпов, руководитель «Студии Яна Карпова»:

«Несправедливо. Где шок? Белоруский язык позиционирует послание точнее, если это нужно. Он мягче и домашнее. А чтобы белорус массово сказал «Ого!» ничего легального не поможет».

Дарья Герасименко, креативный директор агентства маркетинговых коммуникаций RAPKA:

«Использование белорусского языка, действительно, не всегда связано с социальной ответственностью компании. Иногда это разумная попытка выделиться на рынке. Особенно в категории услуг или товаров, где традиционно используется русский язык. Например, среди рекламы банков, как в случае с «Трастбанком» и компанией по запуску депозита «Шкварка». Но есть и товарные категории, где использование белорусского языка абсолютно естественно и воспринимается аудиторией как само собой разумеющееся. Вроде рекламы белорусского кваса. Как копирайтер с семилетним стажем скажу, что делать разработки на белорусском языке очень приятно, потому что каждая фраза и каждый слоган звучит очень оригинально и незаезженно. Даже такие банальные формулировки как «Цвета на любой вкус» переводишь и сразу красота получается».

Юлия Ляшкевич, рекламный консультант:

«Вся реклама делается в расчёте на то, что люди скажут: «О, смотри!» — и посмотрят. «О, смотри, большая грудь!» — «О, смотри, Джордж Клуни!» — «О, смотри! Это по-белорусски». Но смысл мовы уже давно не сводится к этому эффекту. Раньше реклама на белорусском языке несла оттенок экологичности, ручной работы. А сейчас мова даёт ощущение отличности, качества. Мова сексуальнее и милагучнее русского языка, пяшчотнее и в тоже время в ней есть воля. Есть люди, которые говорят по-белорусски так хорошо, что мова льётся, обволакивает тебя. Плюс, это знак своего, родного. Плюс, можно поучаствовать в фестивале AD.NAK!»

Не согласны с тем, что размахивают мовой, как красной тряпкой, и в компании Velcom.

Вячеслав Смирнов, начальник отдела корпоративных коммуникаций Velcom:

Думается, что такое восприятие со стороны потребителя возможно лишь когда рекламодатель впервые делает публичную кампанию на белорусском языке. Если же такие кампании системны и последовательны, когда одна сменяет другую, к потребителю приходит осознание, что это не расчет на «вау-эффект», а сложившаяся позиция бренда. Для velcom это осознанная социальная позиция. Мы обращаем внимание на достоинства Беларуси, которые нас окружают — язык и культуру, традиции и искусство — и тем самым помогаем белорусам заново обратиться к своим корням.