KYKY: Иван, мы поднимали в KYKY вопрос, почему большие фабрики не берут дизайнеров — и тут раз, твое назначение креативным директором Elema. Можно ли говорить, что ты первый, кто пошел на такое сотрудничество?

Иван Айплатов: Для меня самого всегда было загадкой, почему фабрики не обращаются к дизайнерам, которые участвуют в Неделях моды. Я сейчас не о себе, у нас много дизайнеров: и Лена Цокаленко, и Ольга Самощенко — может, они и не согласились бы, а я авантюрист в этом плане? Первые позывы, будем говорить медицинским языком, у меня были в позапрошлом году с частной компанией Felicity, но опыт не состоялся из-за экономических причин в самой компании. А теперь произошла эта ситуация с Elema. Сложившаяся ситуация выглядит так: кризисный год и предприятие, которое в этот момент делает обновление бренда — сложно, зато интересно.

KYKY: Я читала, директор в Elema сменился полгода назад. Выходит, он сразу тебя позвал?

И. А.: Все произошло странно: мне в фейсбуке написали о том, что Тризонов стал директором Elema, и попросили с ним встретиться. Понятно, что ассоциация со словом Elema — что-то совершенно монолитное, такие женские пальто с воротниками-шарпеями. Я себя не видел ни разу в стройном ряду этих пальто. Но Александр Тризонов оказался человеком с хорошим европейским образованием и опытом жизни вне Беларуси. Мне понравилось, что у принятия решений — люди, которым важна не только экономическая составляющая, но и патриотический момент: сможем ли мы сделать тут что-то нормальное? Хотя я не могу сказать, что Elema делала плохо: немало достойных пальто выпускается. Но первое, что я сделал — обошел все центральные точки продаж, чтобы посмотреть, как продается Elema. В универмаге «Беларусь» попробовал вытащить пальто из пальтового мира — плечики выдернулись, а оно осталось висеть, даже не упало на землю. Мне кажется, мы шагнули в 21 век, и человек хочет уважения к себе и уважения к вещи.

Пальто, которое я пытался вытащить, было пальто из альпаки — артикула, на котором работает Max Mara. Только пальто Max Mara стоит 2–3 тысячи евро, а пальто Elema — 350 долларов.

И вот эта длинноворсовая ткань альпака, над которой колдуют портные, делая так, чтобы блеск не исчез, приезжает в торговые центры, прессуется и висит плотняком, и никто даже не в курсе, что это тот же артикул, что у известных брендов.

KYKY: А сколько стоит метр ткани альпака?

И. А.: Если мы посмотрим эти ткани в реальной продаже, альпака будет стоить от 150 до 200 евро за метр. Но понимаешь, если не изменится подача бренда в ГУМе, ЦУМе и Немиге, как это сделала «Милавица», Mark Formelle и другие компании, если человек не сможет вытащить пальто из стройного ряда — я бренду не нужен. Это было первое, о чем нужно думать. Мы уже поменяли интерьер в паре магазинов: один в Могилеве, один в Бресте. Это тестовые магазины, и дизайн не окончательный, но в любом случае, это причесанная Elema. Плюс мы меняем цвета логотипа: синий цвет с буквой «Э», типа Э-э-э, мы тоже убираем. Пока мы остановились на латинском Elema и успокоили бренд в тонах, сделав бежево-серым. Я, наверное, первые два месяца до дизайна вообще добраться не мог, потому что нужно было выстраивать работу с брендом.

KYKY: Elema ассоциируется с верхней одеждой, а вы публикуете фотографии брюк, платьев и чего-то совершенно не «элемовского», почему?

И. А.: Вообще, я пришел в тот момент, когда летней коллекцией уже было заниматься поздно. Но проблема в том, что появление меня в прессе как креативного директора произойдет в тот момент, как придет весна. Реакция будет однозначна: побежать в магазин и посмотреть, что там сделал Айплатов. Я понял, что это было бы первое: «Ууууу, зачем его взяли? Ничего ж не изменилось!» Поэтому мы решили очень сильно напрячься, и за месяц-полтора сделали большой летний блок, который обморочно ввели в коллекцию, чтобы на вешалке в магазине были изменения. Плюс к этому, в межсезонье у Elema есть провал в бизнесе. Никто же не знает, что фабрика шила костюмную группу или летние платья — пиара не было.

KYKY: Дизайнер Айплатов — это маскулинный и где-то агрессивный стиль, а Elema — женственные пальто. Не сложится ли ситуация, что ты будешь делать остро модные модели, а совет из людей, которым за пятьдесят, будут половину идей зарезать?

И. А.: Если бы я не принимал решения по выпуску моделей, я бы сюда не пошел. Я работал на различных предприятиях в России, достаточно крупных. Ситуация везде одинакова: решения принимает человек, формирующий бренд, либо арт-директор, либо хозяин компании, и его точка зрения расходится с точкой зрения дизайнера. Здесь у принятия решений стоят адекватные люди. Elema — акционерное общество. Доля государства есть, но маленькая, и в этом плане проще. Есть другой очень важный момент — коммерческий отдел. А еще важнее — аудитория бренда, которая сложилась за пару десятков лет. Соответственно, если сегодня неожиданно сделать супер-европейский бренд, эти люди не увидят свою одежду. Я понимаю, будет много критики, потому что коллекция предназначена не только для модных молодых европейских женщин или жен дипломатов. Но надо понимать, что Elema — это не эстетский бренд скандинавского стиля.

KYKY: У меня, кстати, свекровь постоянный покупатель. Только она пуговицы меняет.

И. А.: Вообще, я сюда пришел бороться с пуговицей. Вот эта «пуговица» («Г» фрикативное) — она на шубах и пальто как притча во языцех. Моя задача как дизайнера бренда — сделать эту «пуговицу» вкусней и модней, осторожно предложить уже сложившейся аудитории новое видение верхней одежды. Но это не произойдет сразу: пришел Айплатов — и бах! Началась движуха: о боже, это Max Mara! Так не будет. Будет качественное изменение, очевидное в стиле, подаче материала и пиаре, потому что креативный директор — это не только дизайнер. Я занимаюсь формированием образа, подбором штата людей, которых здесь не было, например, пиарщик Юлия Вискуб появилась потому, что я сказал — я вам не нужен, если не будет пиара.

Проблемой старой Elema было то, что все понимали, что выпускаются какие-то пальто, но никто ни не хотел смотреть, какие.

KYKY: Но в прицеле коллекции все равно женщина, все равно взрослая?

И. А.: Нет, будет три категории. Во-первых, Elema Premium, где модели будут специфические, не автобусные. Есть вещи, которые ты просто не наденешь, чтобы выстоять на остановке общественного транспорта: тебе как минимум нужен воротник и полноценный рукав. В Elema Premium будет меньше тираж и больше стоимость, чтобы любая девушка понимала, что не встретит тысячу таких же пальто на людях. Во-вторых, Elema Classic, в которой будут разные модели, в том числе модные, просто чуть ниже цена. И третья линия — это Elema Your Line — студенческая и молодежная линия, где появятся более острые модели из недорогих тканей, чтобы составить конкуренцию Zara. Конечно, трудно тягаться с Inditex Group, потому что это многомиллионный серьезный бизнес, но в любом случае, никого, думаю, не остановит идея купить красивое острое пальто от Elema из хорошей итальянской шерсти. А сейчас в коллекции будут заведомо нетрадиционные «элемовские» платья, более омоложенные — но лето, оно такое.

KYKY: А ты свое имя не расматриваешь? Например, Elema by Ivan Aiplatov?

И. А.: Если проанализировать ситуацию, когда дизайнеры приходят креативными директорами в Дома моды, например, Лагерфельд в Chanel, бренд остается существовать в том же названии. Можно говорить об H&M, где делают вбросы: пришел Александр Ванг, Лагерфельд или другие дизайнеры — и они делают H&M by Aleksander Wang, но это больше нужно бренду, а не дизайнеру. О таком финансовом сотрудничестве пока мы не договаривались. Есть планы сделать еще дополнительный бренд с полным циклом одежды по всем законам масс-маркета, потому что Elema — это исторический бренд верхней одежды. Мы пришли к тому, что хотим сделать бренд, позволяющий найти все: от брюк до блузки и, может быть, нижнего белья.

KYKY: Расскажи про внутренние взаимоотношения. Кто выполнял работу, которую ты теперь выполняешь? Конструкторы или дизайнеры местные на фабрике остались?

И. А.: Мне досталась в наследство достаточно большая лаборатория, это порядка 15 конструкторов. Конечно, у людей, которые здесь по 20 лет работают, мой приход вызвал много опасений, мол, мы тут все шили и продавали, а сейчас придут с шашками наголо и разрушат? Передо мной стоял вопрос: привести свою команду либо остаться со старой. Со своей командой наверное удобнее, но я решил, что люди, которые работают много лет в отрасли верхней одежды, — это супер профессионалы. Поэтому я сохранил всех дизайнеров, и ввел должность графического дизайнера. Мы сделали оснастку дизайн-центра, приобрели компьютеры и планшеты, которых не было, сделав шаг в сторону 21 века. Сейчас Elema выпускает две коллекции в год, порядка 36 тысяч изделий в месяц. Думаю, со следующего сезона мы уже будем делать четыре коллекции, разобьем на конкретные сезоны: весна, осень, зима и лето.

KYKY: Участие в неделях моды предполагается?

И. А.: Понимаешь, это даже не проблема, никто об этом не задумывался. Elema никогда не участвовала там как бренд, это же фабрика. У Elema произошло эмоциональное старение, но вытянуть ее на уровень фэшн реально, учитывая, что в технологиях и качестве работы с нами конкурировать никто не может. У Elema отшивается весь Gerry Weber в пальтовой группе, и огромное количество европейских брендов, что происходит прямо сейчас в соседних цехах. И это шьют наши девушки, которые знают технологии, вся изнанка изделий проходит через их руки. Несмотря на то, что во дворе фабрики до сих пор стоит памятник Ленину, люди, которые сидят за швейными машинками, шьют европейскую одежду. Вот перед нами каталоги самых известных итальянских компаний, и технологи в курсе того, что происходит в мире моды.

KYKY: Да, девушка в цеху, которая мне сразу показала модель Burberry для сравнения, за секунду нашла в интернете, приятно удивила. Но ты должен все равно два раза в год выпускать свои авторские коллекции, или их спокойно можно пропустить?

И. А.: Вообще, можно спокойно уехать на Бали и жить там, выстроив свою систему вне гонки за миром моды. Я сейчас перестраиваю работу в бренде и хочу заниматься дизайном, отрабатывать одну вещь до идеала в посадках, типа «косуха от Айплатова». Опять на свет выплыли мои медведи, которые начинают активно продаваться.

Понимаешь, меня очень сильно беспокоит 501-й Levis с точки зрения того, что эта гениальная модель шьется уже 150 лет, практически не изменяясь. Представляешь, было бы сегодня у Elema несколько пальто, которые шьются по 150 лет, и объемы продаж этих пальто не падают? Это золотая жила.

KYKY: Ты присматривался — может, есть модель Elema, которая продается 50 лет?

И. А.: Конечно, есть хитовые модели. Но Levis 501 — это идеальная история, потому что ни у кого не возникает вопроса, почему он сегодня в магазинах. Если же, приходя в Elema, люди видят пальто прошлого сезона, они начинают напрягаться: ничего нового не могут придумать? Врочем, давай я тебе все покажу. Мы пройдем не в шоу-рум, а скорее, в волшебную комнату, где находятся все образцы: как то, что было сшито до Керенского, так и самые новые.

Платье «барышня-крестьянка»

Вот, посмотри, из новой Elema есть длинные платья в пол по мотивам барышни-крестьянки, правда, я эту историческую модель немножко утянул в джинсовую тему. Они, знаешь, красятженщину. Такие платья будут и голубые, как этот сарафан с бежевым бантом — смотрится совершенно по-летнему.

Хиппи-платье

Модель для любителей огурцов и хиппи эстетики. Кто-то находит в этом платье что-то восточное из-за довольно кимоношного силуэта. Тут даже есть «черный пояс по карате», как я его называю — в два слоя.

«Акварельные» платья

Вот платье-рубашка с заниженной баской. Все принты — итальянские, это все модели для современной молодой женщины, равно как и блузки из хипстерской темно-синей ткани в розовые фламинго.

Жаккардовый жакет

Есть и очень интересные вещи: например, льняной жаккард. Теперь слушай внимательно — это Оршанский льнокомбинат. К вопросу о том, где наш лен! Понятно, что из всей линейки надо было выбрать именно эту ткань. В жакете все внутри обработано кантами, да и в технологии тут все сложно, потому что мы эту ткань варим, и шьем жакет на три размера больше. Потом стираем, ткань садится и получается вещь нормального размера. Вот она предполагает быть хитом, их будет немного, и они уже где-то в запуске.

Костюм и платье в горох

Вот офисное платье и костюмы немного в стиле Moschino, куда я хотел на лацкан добавить бордовую петельку. Это поливискоза, итальянская ткань — то, что сейчас будет в магазинах. В коллекции есть и прямые пиджаки а-ля 80-е годы, классический женский офис, только более прилегающий.

Проблема масс—маркета в том, что жакет должен садится на большую часть людей. И для перестраховки многие наши бренды, особенно старые советские, делают вещи так, чтобы рукав был пошире и чтобы влезло на любую фигуру. В результате человек покупает 44-й размер, а это реально 46-й. Когда я первый раз пришел на худсовет, помню, примеряли приталеный жакет. Конструктор классно сделал модель, а совет начал говорить: «Давайте рукавчик расширим, и здесь талию пошире». Я говорю: «Подождите! Вы же меряете на 44-й размер. Она сидит нормально?» — «Да, всем нравится». — «А зачем на 44-м расширять рукав, зачем убивать, уродовать?» — «У нас торговля не любит». Не знаю, что это за торговля такая.

Маленькое черное платье

Вот платье в стиле Эдит Пиаф. Фишка в чем? Тут отстегивается воротник, и ты его можешь постирать. Лично я хочу выпускать сногсшибательные дизайнерские платья. Но это то же, что я говорю дизайнерам, которых беру на работу: «Ты можешь делать в дизайне все, что угодно, но за свои деньги у себя в бренде. И есть условия, по которым ты должен танцевать здесь».

Умом я понимаю, что учительница или директор школы тоже должны себе что-то подобрать в Elema, равно как и женщины с фабрики велозавода. Например, у Elema есть модели, которые называются «мама невесты». На самом деле, это отдельный бизнес у швейников. Когда начинаются свадьбы, а их сезон ближе к лету, многие швейники делают такие комплекты с люрексом: мама невесты должны выглядеть нарядно и не скучно. Конечно, «маму невесты» мы будем причесывать, но надо понимать, что в магазинах еще год будет то, что выпускалось до моего прихода.

KYKY: Сколько это будет все стоить? Я имею в виду прекрасные новые летние платья?

И. А.: Скажем, все платья до 1 миллиона, костюм в горошек — в районе 120 долларов. Причем, «Элема» — это не жесткий масс маркет, и сравнивать с той же «Зарой» ее очень сложно, потому что Zara шьет на модель иногда по 20 тысяч единиц или даже 100 тысяч. И если мы понимаем, что этих костюмов 500, то 100 долларов за костюм — не так больно. Хотя я могу как дизайнер нового бренда наткнуться на то, что новая хорошая коллекция будет плохо продаваться: рынок просел по всем показателям. С другой стороны, люди не остановятся в покупке одежды.

Коллекция осень-зима

Пальто-жилет

(фото коллекции сделаны на показе для посольских жен в Национальной Школе красоты)

Эта модель уже точно появится в магазинах по осени. В чем ее идея? Когда начинает холодать, девушка может продолжать носить какие-то свитера под это пальто-жилетку. В новом сезоне у Elema появятся и пуховики, это пару моделей, мы сейчас активно разрабатываем тему.

Пальто из альпака и енота

Вот достаточно острое пальто без пояса по мотивом тренча, где одной из фактур как раз является ткань из альпаки. На воротнике — енот, который отстегивается. Когда я пытался продавить енота, коллектив говорил: «Нет, давайте сюда песца». А песец — такой пушистый мех, но он не подходит под тренч.

Светлое пальто-«разлетайка»

Из нетривиальных моделей может быть накидочка, которую уже через месяц можно ловить в магазинах.

Пальто с меховым воротником

Это модель для бизнес-девушки, предполагающая специфические туфли и чемоданчик. Пальто, естественно, было на показе для посольских жен.

Пальто внутри пальто

Вот прикольная штука, которая была предложена раньше. Фишка в чем? Верхнее пальто может висеть вот так, расстегнутым, а нижнее — быть застегнутым, и пояс есть.

Классическое черное двубортное пальто

К слову о борьбе с пуговицей: для новых моделей я использовал обычные классические пуговицы от мужской линии, в частности, в этой модели пуговки даже на рукавчике друг на дружку находят. Машина-автомат не может пришить в таком виде пуговицы, и так исторически делалось вручную на дорогих мужских пиджаках. Естественно, в промышленности не дураки, они придумали приспособление для машины, и тоже имитируют эту ручную пришивку.

Не семимильными шагами идем, конечно, но я считаю, что за три месяца что-то удалось перевернуть: практически сделать летнюю и осеннюю коллекции.

KYKY: Говорят, что в России можно найти модные модели Elema, а в Беларуси их не продают. Отсюда разговоры о том, что белорусская публика — это сдерживающий фактор, то есть общей массе народа «не надо». Может, все ультрамодное сразу туда будет уходить?

И. А.: Есть разные рынки. Российский рынок зависит от оптовиков, которые приезжают на фабрику, выбирают модельный ряд и увозят. То есть у принятия решений находится оптовик. Он формирует то, что уедет в Россию, и мы не можем ему диктовать, что купить. Но на сегодняшний момент российский рынок практически обвалился. Мы для них стали дороговаты, потому что все сырье покупается за евро, и мы не можем менять цену. Есть такой феномен в индустрии — брестская область, которая шьет очень много для России. Они были динамичные, эти брестские ребята, та же фирма Lakbi. Когда российский рынок рухнул, у всех белорусских предприятий сбыт в Россию уменьшился процентов на 80. Брестский феномен тоже просел, и сегодня в Бресте одна из самых невостребованных должностей — это швея. Но у Elema есть собственная сеть, и это делает прогнозы немножко более позитивными.

Летние модели можно будет увидеть в магазинах Elema в течение месяца, а осеннее-зимняя коллекция будет показана на BFW и выйдет к сезону