Миф из 90-х. «Если нет образования и опыта (а иногда – и мозгов), надо идти в продажи»

KYKY: Начну с главного. Почему специалист по продажам – настолько редкий зверь в Беларуси, что его надо искать на дне реки Свислочь? Мы что, как нация стесняемся продавать?

Виталий Дубовик: У меня два тезиса на этот счет. Во-первых, к профессии относятся по остаточному принципу. Буквально вчера встречался со знакомым юристом, которая просила устроить ее сына на работу. «А что умеет?» – «Не знаю, ничего. Научным сотрудником был. Может, его в продажи?» Эта мысль родилась в 90-е: если нет образования и опыта (а иногда – и мозгов), надо идти в продажи. 

Школьные учителя шли продавать, шли научные работники, которым не хватало денег. Отсюда вытекает мой второй тезис. Если раньше специалисту по продажам хватало минимальных навыков: в ситуации дефицита твой товар брали вне зависимости от способностей продавца, то сегодня продавать сложно потому, что появилась конкуренция. Продажи делает тот, кому удается танцевать лучше, чем конкуренты, у кого есть талант рассказать историю лучше. Важно, что талант появляется не от рождения. Но на другой чаше весов находится работодатель. Многие компании не делают ничего, чтобы устроить продавцу нормальную адаптацию. Они придерживаются мысли: выдержит – не выдержит. Хотя на старте можно делать обучение и нормальный прозрачный kpi.
 
KYKY: А есть профессии, скажем, школьный учитель, из которых хорошего продавца никогда не получится?
 
В. Д.: Я бы не ставил крест на профессии. У меня был пример бывшей воспитательницы в яслях, которая стала отличным продавцом. Хотя суть вопроса понимаю. В прошлом месяце проводил тренинг для учителей частного развивающего детского центра.

Начал со слов: «Уважаемые коллеги, вы все – продавцы». Что тут началось! Меня чуть ли не меловыми тряпками закидали: «Как ты смеешь? У нас священная профессия!»

Я им отвечаю: «Ага, но если вы хреново продаете свой предмет, вас на уроках не слушают ученики. Если же вы умеете рассказать о правилах русского языка с энергией и горящими глазами, тогда дети вас слушают и хотят с вами работать. Так не продавцы ли вы?» – «А, ну в этом плане – да». Но я ж и не говорю, что вы сосиски продаете на рынке!
 
KYKY: Давай тогда к обучению – что делать работодателю, чтобы из соискателя вырос отличный продавец?

В. Д.: Ну смотри: первые две-три недели у тебя продавец под вопросом, так сказать «выживет – не выживет». В этот период нужно ежедневно вечером с ним обсуждать, что получилось, а что нет. И помимо таблички, которую он заполняет по нужной шапке (кому позвонил, что сказал, Вася-Петя, контакты, должности), надо еще послушать его разговор с клиентом. Как правило, руководители этого не делают. Бывают продавцы-практики, которые говорят: «Ай, сейчас трубку возьму и поговорю». Это беда. Он не понимает, как все устроено в продаже, и действует эмоционально – рано или поздно у него всё ляснется. Нужно проговорить с ним структуру: что такое воронка продаж, что такое кольца продаж, что такое тоннели продаж. Он должен понять твой продукт. А чтобы понять, надо его прописать. Идеально, если сотрудник сам для себя пропишет структуру разговора. Мы будем знать, понимает ли он механику, знает ли о понятии воронки продаж, умеет ли выходить на лицо, принимающее решение, и все базовые вещи – контакт, потребности, презентация, возражения, завершение.

KYKY: Объясним читателю, что такое воронка продаж?

В. Д.: Когда продавец делает холодные звонки, он рано или поздно столкнется с тем фактом реальности, что 100 звонков не переходят в 100 сделок. Отказы его расстраивают. Он парится и винит себя и, возможно, тебя как работодателя, погоду или страну. Чем больше пессимистичных нот, тем легче зарыть себя в профессии и уйти заплаканным домой работать школьным учителем или бухгалтером.

Нужно сказать продавцу правду: из 100 звонков его выслушают только 10 человек. 90 пошлют, какая-то часть пошлет грубо.

Это не значит, что он плохой продавец, это норма процесса – как поглощать еду. Продавец должен быть реалистом, пусть и с сумасшедшими амбициями. А дальше можно работать над тем, чтобы конверсия была выше. Как нужно общаться, какие вопросы задавать, чтобы хотя бы 10% тебя не послали. Нужно понимать, что всего 1-3% коммерческих предложений будет рассмотрено, и если хотя бы получится заключить три сделки, это уже будет круто. Прослушивать звонки клиенту надо на первом месяце, втором и третьем. А по итогам разговора давать фидбек. Лучше всего записывать эти звонки и через два месяца давать слушать менеджерам, чтобы поднять им мотивацию, показать, как многому они научились.

KYKY: Погоди, так структуру разговора кто должен прописывать: я или он?

В. Д.: Ты должна по пунктам прописать в excel, что должен делать человек. Kpi должен быть расписан, действия и сроки. Надо, чтобы он сдал зачет и экзамен за первую-вторую-третью неделю адаптации. Если выполнить эти пункты, больше шансов, что продавец приживется. Мы работаем как рекрутинговое агентство и порой нанимаем человека, а работодатель говорит: «Говно, ищите нового». Что не так? Кандидат был нормальный. А потом оказывается, в компании kpi не прописан, мотивация непонятная: «Мне говорили делать не знаю, что». Работодатель оправдывается: «Так мы ему устно рассказали, он не понял». – «А у вас это прописано?» – «А, надо было прописать». Скрипты разговора по телефону, клиенты, маршрутизация – оказывается, кучу всего надо сделать! Мы теряем хорошего продавца, за которого держались. С другой стороны, у меня как-то был клиент из ИТ-сферы, у которого было прописано абсолютно все, включая видеоуроки, контрольные и систематизация – целые талмуды. А продажники у него все равно не задерживались. Проблема была в том, что он не контролировал, читает ли кто-то его скрипты. Ну, технарь. На доверии ничего не получится – людей надо контролировать.

KYKY: С прописями и контролем понятно. Возвращаемся к главному: где и как в Беларуси найти нормального продавца?

В. Д.: Знаешь, весь рекрутинг укладывается в метафору: «Старик забросил невод в море». На рынке Беларуси от ста до тысячи человек каждый день теряет работу. Какой-то процент эту работу находит. Если ты подал объявление о найме сегодня, есть шанс, что ты поймаешь того, кто потерял работу вчера. Принцип простой: нужно каждый день забрасывать невод в море. На сайте jobs.tut.by у каждого работодателя есть возможность выдавать одну бесплатную вакансию ежемесячно. Нужно следить, чтобы эта одна бесплатная вакансия всегда была в доступе. А лучше и правильно – давать платные вакансии постоянно и искать лучших спецов себе в команду.

KYKY: У нас висела бесплатная вакансия на журналиста The Village Беларусь и платная – специалист по продажам в «Минт Медиа». Журналист набрал за месяц 200 откликов: и бармены, и бухгалтеры, и повара, и девушки со строчкой в резюме «три года работала матерью» – все хотят быть журналистом The Village. А вот вакансия менеджера по продажам набрала всего пять откликов при том, что она была платной.

В. Д.: Так ты сравниваешь несравнимые вещи! На продажи запросов всегда будет меньше, а потому работодателю приходится максимально облегчать жизнь соискателю: дуть ему в попку, устраивать самокаты в офисах, бильярды, тренажерные залы и всякие плюшки. У них корона на голове.

Тебе ничего не остается, как гоняться за ними. Но если тебе сегодня надо искать нового сотрудника – обрадуйся! У тебя есть шанс ввести новые правила и прописать инструкции. Текущих сотрудников вряд ли заставишь делать что-то новое, они сразу начинают права качать, особенно если им 30+.

«Вы сказали, товар – говно? Да, такое мнение иногда встречается»

KYKY: Слушай, есть мнение, что поколение от 30 до 40 лет более мотивировано, а юные хотят сразу всё и много, не сильно напрягаясь – чем бесят всех работодателей. И бегают из одной сферы в другую, нигде не задерживаясь. ИТ-компании прописывают даже инструкции по работе с миллениалами. Как ты относишься к поколению Z?

В. Д.: Я провожу тренинги в ИТ-компаниях в том числе. Запомнился один из смешных моментов – чуть ли не плачущий парень со словами: «Мне уже почти 27 лет, а я до сих не тимлид! Я в таких дебрях, что мне делать? Дичь...» И его можно понять, потому что его руководительнице 23 года. Да, они очень своеобразные. Но мне порой кажется, что это мы, поколения X и Y, сложные и не догоняем время, в которое живут они. А эти Z в компьютерных технологиях делают все намного четче. Они живут той жизнью, которой приятно жить. Они в норме. Это мы сложные и не умеем с ними работать.

KYKY: А как с ними работать?

В. Д.: Надо понимать: авторитарный режим отошел, у нас давно демократия. Если человек чего-то не хочет делать, заставлять не надо. У нас в бизнес-школе есть как стажеры-миллениалы, так и работающие ребята до 20 лет. Они делают работу лучше, чем 40-летние исключительно по причине своей гибкости. Они воспринимают всё конкретно и четко, правда, могут уходить в отказ: «Это не хочу, давайте другое задание». 

Я как работодатель понимаю, что пичкать человека тем, что ему не нравится, бессмысленно. Однажды у меня был веселый проект. Работал тренером в компании, которая занималась продажами средств для похудения, браслетов для счастья, геля для увеличения половых органов. Ассортимент был около 500 sku, выбирай-не хочу. Продажи построены таким образом: размещается реклама на бездельнических сайтах, где люди смотрят по вечерам бесплатно кино. Им выскакивают ссылки вроде: «А знаете ли, что косточку на ноге можно убрать с помощью…». Жмешь ссылку и сразу видишь отзывы Васи из Казахстана, Пети из Бобруйска, Жени из Ростова-на-Дону, которые попробовали средство, и оно им очень понравилось. Человек оставляет заявку, звонок принимает колл-центр. Там работают девушки 18-23 лет. Есть два динозавра по 28 и аж 30 лет – но это исключение. Как работники выдерживают ритм? Они рассуждают так: «Я понимаю, что продаю не средство для похудения, а мел. Но, по крайней мере, он не нанесет вреда человеку». Всего в колл-центре человек 60-100. Текучка там, как ты понимаешь, огромная. Если человек задержался на год, никаких моральных мучений у него уже нет. 

Второй момент – максимально подробный скрипт разговора, где написано примерно следующее: «Алло, добрый день, слушаю вас. – Отлично, я тоже так думаю. – Вы сказали, товар – говно? Да, такое мнение иногда встречается». Скрипт контролируется – отсебятину говорить нельзя. Некоторые, конечно, эмоционально выгорают. Но те, кто выдержал агрессию от клиентов и прошел через поток возражений, через 3-4 недели уже не испытывают эмоций.

Из этого примера можно сделать два вывода. Во-первых, на миллениалов можно рассчитывать. Они не хотят вникать глубоко и прекрасно довольствуются 20% истории – как айсберг.

Мы можем давать им среднюю зарплату по рынку или на 10% больше, тем самым удерживая их у себя, обеспечивая комфортный график и четкую расписанную структуру процессов от «А» до «Я». Да, кто-то назовёт курятником. Зато работодатель получает выполнение kpi – если этот kpi четко прописан.

KYKY: Мы говорили про то, что работодатель должен слушать звонки. А как понять, что звонок вот прямо поганый?

В. Д.: Энергии нет, стесняется, убедить не может, обосновать не может, не понимает, какие задавать вопросы, контакт толком построить не может – вся классика этапов продаж. У меня был пример: два продавца. У одной конверсия огромная, у второй мизерная. Прослушиваю аудио с одним и тем же скриптом одного и того же продукта. Девочка, у которой маленькие продажи, говорит как робот: «Добрый день, меня зовут Евгения…» Продаж нет. А другая со страстью убеждает: «Я вам говорю, наш продукт точно работает, пробовала сама!» И у нее продажи зашкаливают, несмотря на то, что текст – буква в букву. Важно не что ты говоришь, а как говоришь. Еще пример. Недавно я покупал в одной конторе петличку для микрофона. Продавец пришел с перекура. Поскольку я не курил, запах сильно бил в нос. Когда микрофон не подошел к моему телефону, я вспылил. Уверен, тот продавец подумал, что все покупатели – дебилоиды с кончеными телефонами, которые приходят и огрызаются. Но, чувак, после сигареты надо помыть руки с мылом, съесть жвачку и только потом идти обслуживать клиентов! Не говоря уже про маникюр (речь про «гразныя» и обгрызенные ногти), который у него отсутствовал. Кто ему прописал инструкцию, кто его обучил, кто контролировал и где тайный покупатель? А потом мы удивляемся: почему у нас мало продаж.

KYKY: А кто будет лучший продажник – тот, что мне сам позвонил или тот, кого я по базе нашла и уговорила ко мне прийти на собеседование?

В. Д.: Холодная база даст меньше откликов. Так уж сложился рынок в Беларуси 2019 года – работодатель вынужден гоняться за нормальным специалистом по продажам сам. Приведу пример. С 2003 по 2011 год я работал в иностранной табачной компании JTI: автомобиль, страховка на много десятков тысяч евро, телефон, отпуск, командировки, карьера. Когда я стал искать себе новое место, общался по телефону с разными рекрутинговыми агентствами. В тот момент у меня была на голове корона, как у чиновника. Мол, ты понимаешь, с каким царем сейчас разговариваешь? Рекрутеры, которые со мной разговаривали, были девочками 18-23 лет. И они пытались собеседовать: «Продайте мне себя» или «продайте мне ручку». Я просто смеялся и клал трубку. Приходил на собеседование, психовал и уходил со второй минуты. И только одну женщину запомнил, которая, что называется, умела работать с VIP-персоналом. Она говорила: «Слушай, ты же работал в такой-то компании, я знаю этого и этого». Общалась со мной на таком уровне, что я чувствовал свою ценность. Мне было все равно, что она предложит – я был готов работать с ней. Очень крутой ход как рекрутера, который смог продать мне свою вакансию. Не нужно относиться к продавцу как к не очень уважаемому человеку. Ценный сотрудник рассматривает ваше предложение сверху вниз. И сегодня таких большинство.

KYKY: А если он сам к тебе пришел в компанию и хочет работать?

В. Д.: Есть такой вариант: (но это не значит, что я предлагаю только этот вариант. Это скорее способ проверить и убедиться, что человеку очень хочется работать именно у вас. Иногда, такой вариант допустим, но далеко не всегда, естественно). Нужно устроить ему максимальные сложности. По горячим откликам мы набираем стажеров, которым я дурю голову, чтобы они до меня достучались. Никому не звоню – только пишу. В переписке задаю вопросы: «Как вы понимаете эту стажировку? Почему именно вы?», чтобы на первом этапе отсеять неадекватных.

Так, спросил одного, что нужно, чтобы разобраться в проблеме, он ответил: «Миллион долларов и самолет». Ну все понятно: дебил. Отсеиваем.

KYKY: Слушай, а зачем тебе в бизнес-школе стажеры?

В. Д.: Много людей имеют свободное время и готовы его тебе отдать. Они не хотят за это много денег – им просто реально нечего делать. Как только я это понял, через секунду разместил вакансию на «хэдхантере». Какова суть сделки? Вы нам даете ваше свободное время, а мы вас учим интернет-маркетингу: писать статьи и делать минимальные seo вещи. Ты не представляешь, сколько желающих было! Люди писали: «Здравствуйте, я мама в декрете, и мне скучно». Или: «Я студент 4 курса факультета маркетинга, преподаватели у меня тупые и ничего не понимают, хочу реального опыта». Вот таких ребят мы приглашали. Быстро отфильтровывали ненормальных и оставляли мотивированных на три месяца стажироваться у нас бесплатно. Среди стажеров поколения Z – до 90%. Они гонятся за сертификатом бизнес-школы, который мы печатаем им на принтере в конце этих трех месяцев. И это более ценный опыт, чем часто за 4-5 лет универа. И точно более полезное времяпровождение, чем просто сидение дома. После стажировки мы почти всем сразу предлагаем оплачиваемую работу. Довольны все 100% – и стажеры, и мы.

KYKY: То есть за бумажку работают бесплатно?

В. Д.: Забей в гугле «курсы интернет-маркетологов в Минске» и посмотри на цену – от 700 рублей за 3 месяца. Причем это теория. В нашем случае стажировка предполагает 95% практики. Задание ребятам пишу в вайбере. Оно состоит из трех тупейших критериев: 1) Текст должен быть 500-600 знаков, 2) оригинальный на 100%, 3) там должно быть 5-7 картинок из фотостока, обрезанных по нужному шаблону. Тему придумывай сам: услуги, продажи. Стажер пишет текст, а я говорю, что не так. Мы проходимся по всем журналистским моментам, потом переходим к seo. Я объясняю, куда вставлять ключевое слово, как прописывать дескрипшн и работать с админкой – это все дает нам трафик на сайт. Не всегда дает рост, к сожалению, но какие-то задачи мы выполняем.

Вы можете делать точно так же, только вместо сертификата продавать им справку о прохождении стажировки в самых популярных СМИ в Беларуси: «Дорогой, мы научим тебя писать для медиа, которые все в Беларуси знают, а в конце трех месяцев обучения директор KYKY и The Village Беларусь напишет, что Вася Пупкин научился тому и этому на практике – эта штука поможет тебе устроиться на работу. А если ты будешь звездой, я тебя не отпущу. Я тебе начну за это платить!» Это крутой обмен на самом деле. Продажников, правда, ты так не найдешь. Но интернет-маркетологов – можешь. Важно: обо всем говорите прозрачно до начала стажировки – и если стажеру все нравится и стажер нравится вам, то это нормальная вин-вин сделка.

«Каждый должен уметь себя продавать: жена – мужу, муж – жене»

KYKY: Сколько существует школа ACTIVE SALES?

В. Д.: В 2011 году я перестал работать торговым представителем и менеджером по работе с ключевыми клиентами и открыл эту школу. Идея была давно в голове, когда я еще там работал. И когда после восьми лет работы в JTI мне поступило предложение от одной известной пивной компании на позицию такого же крутого работника с зарплатой на 25% больше, чем я тогда получал, с тем же самым соцпакетом и плюшками, я подумал: это же то же самое! А здесь есть шанс начать что-то новое. Вот и работаю тренером с 2012 года. Год пробовал, искал себе клиентов на открытом рынке, предлагая услуги по тренингам. Было очень сложно, я однозначно не заработал тех денег, которые мог, впахивая на работодателя в иностранной компании. Даже были моменты, когда одалживал: мне тупо не хватало на еду, не говоря уже о том, чтобы заправить бензином машину. Это был тяжелый год-полтора-два. Первое время я и сам был продажником, и клиентов сам искал. Сначала у меня был один тренинг по продажам, теперь их около десяти. Сейчас мы делаем центр оценки персонала, снимаем ролики продаж, проводим собеседования – в смысле рекрутингом занимаемся. И даже продвижение бизнеса и бухгалтерские услуги у нас есть. Но самый хлеб – в тренингах, конечно.

KYKY: А что ты делаешь как тренер?

В. Д.: Вообще, тренинг – это ряд упражнений, который направлен на развитие настойчивости, достижения целей, коммуникабельности и других заковыристых штук типа потребностей клиентов. В игре их нужно развить, достать, продать и добиться своих целей. Переживая этот опыт на тренинге, получая обратную связь, за 1-3 дня сейлз получает минимум год опыта в реальных продажах. Я специально создаю такие условия, после которых человек делает выводы, которые в продажной жизни получил бы только через пару лет.

KYKY: На твоих тренингах продавцов посылают на три буквы?

В. Д.: Агрессивные и жесткие штуки мы больше практикуем на специализированном тренинге «Работа с поставщиками и закупщиками». Там агрессивное поведение встречается часто, и это нормально. На обычных тренингах тактика тоже рассматривается, но в более мягкой манере. Деловой клиент, может, тебя и посылает, но чаще приличные компании общаются нормально.

KYKY: Когда ты спрашиваешь продавца, что у него любимое в продажах, 90% отвечает: «Мне нравится процесс общения с клиентом». И мы с нашим коммерческим директором Яной Конашук разговаривали, она говорит: «Не бери таких. Им должно нравиться деньги зарабатывать». Она права?

В. Д.: Это поверхностное изучение вопроса и не до конца проработанный диагноз. Почему человек говорит, что ему нравится общение с клиентами? Может, ему некомфортно с тобой как с работодателем говорить про деньги.

Он не хочет показаться меркантильным и ставить себя сразу в позицию нужды, что ему нужно платить за квартиру, а он родом из Пинска, где нет ничего, кроме огурцов и сказок о том, как ты уедешь работать в Минск.

Ему неудобно тебе признаться, что он живет впятером в однокомнатной квартире. Он пытается сохранить некое идеальное я. Ну как можно отсекать человека с одной его фразы?

Более правильно будет переговорщику спросить, что еще нравится, а получив минимум четыре ответа, попросить расставить в них приоритеты. Вот там уже нарисуют деньги. А дальше задаете наводящие вопросы, мол, представьте, что у вас будет работа, где вы только общаетесь с людьми, а денег мало – как вам такое? А если деньги есть, а общения мало – как? Вот вам много встреч и вот только телефон – что выберете? Так скорее поймешь истинную картину и представления человека о том, что ему нужно. Это как психологические тесты, где никогда не бывает по три вопроса. Там обычно 33 вопроса на три темы, но перевернуты так, что ты отвечаешь, по сути, только на три вопроса, но с разных сторон. Побудьте тоже немного психодиагностами, в этом нет ничего сложного.

KYKY: Мы делали текст-исследование о том, какие профессии заменят роботы в ближайшем будущем. Например, нейронка мониторит твои передвижения по городу и подбрасывает тебе, где новое меню, где пивоварня открылась. Веришь ли ты, что скоро исчезнут продавцы?

В. Д.: Я склонен думать, что не исчезнут. Конкретный пример про этот микрофон для видео, который я никак не могу купить потому, что к моему телефону стандартные петлички не подходят. Вот так пишешь в гугле: «Микрофон петличка купить в Минске». Нарываешься на «21 век».

Колл-центры перегружены – что, кстати, является подтверждением: человек с человеком хочет общаться. Мне предлагают писать в телеграм, где отвечает бот. Я сразу понимаю, что огорчусь.

На коротких пакетах бот работает, а на длинных ты ему физически скрипт не пропишешь – у людей такие вопросы возникают, что ни в один сценарий не уложится. Вот и я пишу роботу: «Подойдет ли ваша петличка под мой телефон? Модель такая-то». А он мне отвечает, что товар приедет с доставкой, будет скидка. Ребята, я даже готов накинуть вам денег, лишь бы все работало! А мне пишут: «Свяжитесь с нашим колл-центром, вам помогут». Вот ответ и на ваш вопрос: 2019 год, Беларусь – в любом бизнесе, будь то банк или туристическая фирма, робот клиента чаще раздражает, чем решает вопросы. Эффективнее нанять человека с мозгом, который сможет разговаривать. Типа, есть исключение и бот – ок. Но их очень мало, и не на все 100% случаев.

KYKY: Окей, мы вырастили продавцов. А реальной жизни им зачем нужен этот навык – продавать?

В. Д.: Каждый должен уметь себя продавать: жена – мужу, муж – жене, родитель – ребенку, и так далее. Ты не заставишь делать уроки ребенка в слезах, это бесполезно. Надо его вовлечь, чтобы он хотел это делать. Вспомните Тома Сойера, который красил забор. Сам он не хотел этого делать и соблазнил ребят со двора, которые помогали ему выполнять его же наказание. Вот у меня сейчас дома происходит мини-ремонт: снял обои, крашу стену. Сегодня дочь говорит: «Почему ты красишь без меня? Я не хочу смотреть ютуб, я хочу красить стену!» Навык продаж нужен всем. Вот идет девушка с красивыми волосами, вся интересная, красивая и ухоженная. На нее смотрит много ребят, потому что она продала себя каким-то образом и им понравилась. Важно понять, что продавец – не только профессия, но еще и роль по жизни, которую выполняет каждый человек. Хочет он того или нет.

P.S. Компания ACTIVE SALES за 2018 год провела более пятидесяти тренингов. По итогам интервью с Виталием Дубовиком в нашу компанию было нанято четыре сейлза. Один сбежал за лучшей долей. Один был переквалифицирован в аккаунта. Но два ещё держатся!