Зачем инвестировать в сервис

Банки – это такая же сфера услуг, как и HoReCa. И сервис у нас в этой сфере, к сожалению, зачастую построен на том, что нам, клиентам, от безнадеги приходится пользоваться услугами качества, которое уже стало притчей во языцех. Ведь сервис для чего-то нужен, почему-то мы его ждем, ну или хотя бы надеемся. Все просто. Он нужен для продаж и для того, чтобы больше зарабатывать. Поэтому сервис – это такой же инструмент маркетинга, как и реклама. Это способ создать компании конкурентное преимущество, возможность обойти конкурентов, подкупив своих клиентов вниманием и заботой.

Однако тут и возникает проблема. Ведь прибыль от инвестиций в обслуживание не просто спрогнозировать, и чаще всего никто вообще не хочет оценивать ее финансово, – откровенно лень. Сложно сказать, насколько вырастут наши доходы, если мы сделаем в отделениях банка туалеты для клиентов или бесплатно дадим им не кривой, а простой и понятный интернет-банкинг (на который придется потратить деньги).

Тем не менее, я и еще несколько персонажей не от мира сего считаем, что невозможность посетить в отделении банка уборную – это жлобство и каменный век с элементами садизма. Особенно учитывая, что порой там приходится провести полчаса-час, ожидая в очереди.

Хотя фактически все просто, банально, лежит на поверхности: в банках, как и везде, есть распорядители денежных средств и есть те, кому в одном месте припекает, чтобы эти средства на что-нибудь интересное потратить. Их интересы сходятся не всегда. Зачастую нужно слишком много времени, чтобы обосновать и доказать, что каждый вложенный в улучшение сервиса доллар принесет назад хотя бы на пару процентов больше. Ведь это бизнес, а не благотворительность.

Есть примеры нововведений «лицом к клиенту», которые так и не удалось внедрить, потому что невозможно было просчитать их финансовую составляющую. Например, в одном из банков есть депозитарное хранилище, которое не работает в субботу, хотя сам банк для обслуживания физлиц открыт. Казалось бы, это мое хранилище, там мои деньги и важные бумаги. Почему я не могу прийти в свой выходной день – так как в будни, что логично, я занят – и воспользоваться ячейкой? Решить эту проблему очень просто: нужно вывести двух человек на работу и платить им деньги. Но банку это неудобно, а значит, он перекладывает свое неудобство на клиентов.

Или другой пример. Многие сталкивались с забитыми парковками у отделений банков. Обычно они все заставлены автомобилями банковских работников – клиенту негде припарковаться, и он часами может наматывать круги в поисках места. Все, что тут нужно для решения, – это желание услышать клиента и воля менеджмента финансового учреждения: освободить парковки для клиентов. Где парковаться персоналу? Тут два варианта. Жесткий – где смогут. Заботливый – арендовать на близлежащем паркинге места для своих сотрудников.

Еще один пример – склонность наших банков делать продукты, которые не понятны и не нужны клиентам. Один из больших банков потратил, поверьте, немалую сумму на создание мобильного приложения, не потрудившись протестировать и понять, насколько легко оно в использовании. В итоге – полное отторжение, масса негатива в социальных сетях и нелестных отзывов в сторону банка. Возможно, вместо разработки такой игрушки следовало просто уделить внимание тому, чтобы при пополнении карты в этом банке деньги поступали на счет в режиме реального времени, а не через два дня, – уверен, клиенты оценили бы это намного больше.

Банкам лень даже думать

Соответствующие департаменты и ответственные подразделения заказывают дорогие исследования восприятия бренда, лояльности и всяческих причин оттока клиентов. Но часто они делают из этих исследований ужасные выводы. Или вообще никаких не делают. И это еще не самое печальное, ведь все подобные затраты можно было бы существенно снизить, просто научившись слушать своих клиентов, воспринимать обратную связь, постоянно анализировать себя и свою работу. Я искреннее убежден, что если бы государство понизило порог входа на банковский рынок до 5-7 миллионов евро (сейчас – больше 20), появлялось бы больше банков, быстрее бы шел процесс естественного отбора и, наконец, появилась бы нормальная конкуренция. А выиграли бы от этого мы с вами. Это как с кафе и ресторанами, – они чаще открываются и банкротятся, но качество сервиса неминуемо ползет вверх.

Но у нас сейчас активно конкурирующих банков на рынке можно пересчитать по пальцам одной руки. И то упор конкуренции уходит в рекламные посылы: «мы лучшие, мы заботимся, мы работаем для вас, мы удобные, мы современные» и тому подобные тосты и лозунги, оторванные от реальности. При этом некоторые выигрывают конкурентную борьбу, не прикладывая к этому вообще никаких усилий.

Например, у нас есть очень большой банк с логотипом желтого цвета, и у аудитории есть некая инфантильная уверенность в том, что если в нем есть доля иностранного капитала, значит он более устойчив, независим, здоров и безопасен.

Но не стоит забывать, что это все равно беларуский банк с беларуской лицензией, работающий в беларуской юрисдикции. И если у нас снова начнется кризис, международная финансовая группа не будет нести никакой ответственности перед местными вкладчиками.

Конкуренция – это важный момент, но не единственный. Нашим банкам не хватает разумной воли руководителей. Людей волнуют свои карьеры, статус, редкие наемные топы всерьёз задумываются над тем, как банк будет выглядеть через 5-7 лет, а потому и дальновидных решений ждать не приходится. Кто-то может задуматься, только если единовременно потеряет половину клиентов. А если из месяца в месяц планы не выполняются (или вообще не ставятся) – это вполне рядовая ситуация, всегда можно списать на рынок, кризис, плохой персонал и среднюю температуру по больнице. Люди по умолчанию недоверчивые, а беларусы – тем более. Простые и очевидные предложения реформ всегда вызывают вопросы из серии: «Самый умный? У нас и так все работало». К тому же, повторюсь, у нас никто не хочет слушать клиента.

Правда, по сравнению с другими отраслями банковская система Беларуси еще вполне себе неплохо работает. Если оглянуться на то, что было несколько лет назад, то это уже небо и земля. Прогресс все-таки идет, и даже пенсионеры у нас не ломятся в банк за каждой операцией. Народ уже потихоньку пользуется и банкоматами, и cash-in, и приложениями. И банки стараются развивать новые сервисы, пришло понимание, что клиенты повзрослели и стали требовательнее.

С другой стороны, проблема очередей – когда во всем отделении работает одно или два окошка – снова связана с ленью банков, которые не могут спрогнозировать, в какое время у них будет максимальный поток. Можно привести пример: в отделении одного из банков в самом центре, возле Ратуши, после 18:00 всегда работает только две кассы. Логично предположить, что многие люди могут сходить в банк только после рабочего дня. Скорее всего, для этого времени двух касс недостаточно. И казалось бы, можно сделать какие-то выводы, но уже несколько лет в это время там можно провести в очереди 30-40 минут.

Премиальные карточки

У многих банков есть собственные программы лояльности. Помимо этого, подобные программы активно поддерживаются международными платежными системами. Премиальные карточные продукты для физических лиц, с одной стороны, неплохо работают: вы получаете скидки, приоритетные места бронирования, залы в аэропорту, дешевые авиабилеты и тому подобное. Но есть другая сторона медали: все то же самое вы получите и по стандартным картам, которые намного дешевле. Если посмотреть на традиционные западные банки, то там карточки высоких категорий человек может получить за успешную историю взаимоотношений с банком. За отличную кредитную историю, за хорошие обороты по карте. Там это действительно признак статуса и отличный инструмент лояльности, поощрения клиента.

У нас же, в силу истории развития рынка, любой студент может прийти, заплатить условные 100 долларов и получить себе премиальную карточку.

Все дело в том, что, когда банки начали выпускать подобные карты, они выбрали такую стратегию: карта стоит 100 долларов, и мы будем выдавать ее любому, кто заплатит. Наверное, финансово это себя оправдало, потому что многие ринулись заказывать себе премиальные карты, а банки никому не отказывали. Вот вам, пожалуйста, «платину», вот вам «инфинити» – только платите, мы с радостью заработаем на ваших пустых амбициях.

Это пример того, что банками была выбрана не идея долгосрочного создания дополнительных ценностей, привязывающих к банку качественную аудиторию, а принцип быстрого заработка. Банк получил 100 долларов, выдал нашему умозрительному студенту карточку с надписью Gold, а студент тратит по ней в лучшем случае 100 долларов раз в полгода.

Да, кстати, о банковской тайне, – не обманывайте себя и не льстите, банки по требованию госорганов должны предоставлять им любую информацию, поэтому ни о какой банковской тайне в Беларуси не может идти речи, сколько бы вы на счету ни держали, какие бы карты у вас ни были.

Нас спасут роботы? Нет

Кроме время от времени странного стратегического мышления руководства, у банков есть и другая проблема – нехватка персонала. Вы думаете им легко находить сотрудников на работу в кассах или пунктах обмена валют? Этим людям платят очень небольшие деньги. Зачастую какой-нибудь гипермаркет в состоянии предложить больше даже за работу на кассе. У ритейлеров маржинальность, наверное, больше, чем у банков, и они в состоянии платить больше. Ну, или просто они не такие жадные.

С одной стороны, проблемы кадров можно решить современным оборудованием, но это стоит недешево, а далеко не все сейчас понимают, зачем им вкладывать в это деньги. Потому бизнес идет и так, клиентов всем хватает, новых банков-конкурентов не предвидится, а персонал как-нибудь наберется.

Есть замечательное утверждение, кажется, Билла Гейтса, что людям нужен банкинг, а не банки. А кто будет его предоставлять, не столь важно. Еще говорят, что скоро профессия банкира должна трансформироваться: все будет делать машина, а за разговор с банковским работником нужно будет платить деньги, – это будет индивидуальная, очень качественная и недешевая услуга. Думаю, так может произойти. Хотя, может случится и иначе, финансовые сервисы станут настолько доступны и понятны аудитории, что посредники в виде банков станут не нужны в принципе.

Их уже сейчас, по большому счету, от финтеха защищают только государства и центральные банки.

По-моему, идеальный банк – это когда ты нажимаешь кнопку и говоришь: «Siri, купи мне на завтра билеты, оплати коммуналку, конвертируй все евро в доллары, а беларускими оплати налоги». А идеальные условия – это когда каждое лицо, условно говоря, может объявить на себя тендер. Например, ты приходишь в торговый центр, фотографируешь понравившийся товар и пишешь: «Хочу. Можно в кредит». И через полчаса банки присылают сообщения с предложениями и условиями, сформированными исключительно под тебя. Ведь они уже проверили и просмотрели всю твою историю, проанализировали, где живешь, сколько тратишь, чем интересуешься, где бываешь и т.п. Это было бы здорово, если бы банки за нас, клиентов, боролись и торговались, предлагая более низкие цены, более качественный сервис и тортики ко дню рождения.

И как тут не вспомнить BigData? Красивые и модные слова, панацея от всех цифровых бед. Но, на мой взгляд, здесь вопрос, как ни странно, лежит в плоскости психологии: получить информацию достаточно просто, это вопрос техники. Но нужно получить правильную информацию, научиться ею распоряжаться. Необходимо серьезно вложиться не только в программное обеспечение, которое будет собирать и обрабатывать информацию, но и в специалистов, которые будут администрировать все это, в постановку техзадания по созданию этого ПО. Разработчики то справятся, если будут хорошие инициативы, средства и правильные технические задания, – это тоже вопрос техники. Проблема в том, есть ли в финучреждениях сегодня люди, способные мыслить масштабно, грамотно определять стратегии и ставить соответствующие задачи, понимая, что и для чего делают. Ведь какой смысл в том, что и сейчас о каждом банковском клиенте собираются тонны цифровых данных, если потом с этими данными никто не в состоянии ничего сделать? Другая боль – это стоимость и окупаемость. Переход на «автоматы» – это огромный кусок работы, который стоит больших денег. И я сомневаюсь, что кто-то из банков сегодня возьмется за это всерьез.

Ну и в заключение. Расскажу анекдот по теме. «Приезжает банковский босс на работу – как водится, к одиннадцати часам утра. Кофе выпил, новости почитал, пригласительные в театр у секретаря на вечер заказал, вчерашний футбол по скайпу с коллегой обсудил. И заскучал: до обеда еще целый час, чем занять себя – не знает, работа идет, вмешательства не требует. Тоска. Вот и думает: если я прямо сейчас со своей женой в своем кабинете буду исполнять супружеский долг, – это я отдыхаю или работаю? Ведь я на работе, в любой момент могу начать решать вопросы. А с другой стороны, вроде как удовольствие получаю, а не бумаги подписываю. Вопрос неразрешимый. Вызывает к себе всех заместителей и говорит: «Вы все люди профессиональные, ответственные, вот вам нестандартная задача: если я в рабочее время занимаюсь сексом в кабинете – это я тружусь или отдыхаю?
» – «Да, – отвечают заместители. – Непросто. Сколько времени даете на решение?» – «Как обычно. Нужно вчера, но у вас срок до вечера». 
Разбежались по своим кабинетам. И каждый заместитель делегирует задачу подчиненным – начальникам департаментов и отделов: «Разобраться! Времени – час!» 
Те, в свою очередь, бегом по банку, по своим отделам: «Отвечайте, лентяи, это ваш шанс отработать свою зарплату». 
И тут один ведущий специалист отдела видит, как в зале кассир обслуживает клиентов: и на звонки отвечает, и платежи проводит, и печати шлепает, и клиентам улыбается, и консультирует – всё так шустро, ловко, загляденье! 


– Так, ты точно решишь задачу! Если наш босс закрылся с женой прямо в кабинете, но в рабочее время – это он работает или отдыхает?
– Отдыхает, – следует уверенный ответ через секунду. 

– Точно? Откуда знаешь? 

– Если бы это была работа, её бы делал я».