KYKY: Лена, первый вопрос к вам такой: чем отличаются беларуские стартаперы от западных?
Лена Кузнецова: Это, наверное, универсальный ответ не только о беларуских, но и о всех восточно-европейских стартапах. Во-первых, они боятся хорошо и много говорить о себе. Это одна из основных проблем, с которой мы сталкиваемся. Мы можем несколько часов безрезультатно проговорить с человеком, пытаясь выудить какую-нибудь зацепку, которая заинтересует партнеров. И только потом он нам невзначай скажет, что у него 25 патентов, он Доктор наук и победитель мировых олимпиад. Не скромничайте! Вот некоторые из вопросов, которые мы задаем на первой встрече. Постарайтесь сами для себя и, главное, нескромно на них ответить. Предупреждаю: это может занять не один день.
А еще наши стартаперы исследуют проблемы по принципу «один шаг вширь и десять – в глубину», то есть очень фокусируются на чем-то одном (чаще всего это технология) и игнорируют все, что ей сопутствует (маркетинг, продукт, UX, общение с клиентом). Для кого-то может стать решением нанимать людей, которые позаботятся обо всем. Но до какого-то момента основателям нельзя терять контроль за ситуацией ни с одной из сторон. Мы, например, подписывая соглашение, в котором требуем от фаундера, чтобы он уделял общению с нами несколько часов в неделю – так достигается лучший результат. Ну и не секрет, что наши люди – очень стеснительные, особенно там, где эту функцию надо выключить. Они стесняются знакомиться с людьми на мероприятиях, писать письма незнакомым, обращаться за помощью. А еще они не всегда правильно трактуют фидбэк после общения. Уверена, что это вопрос времени. Но если говорить о главном, то на самом деле наши стартаперы – суперумные, работоспособные и целеустремленные! Могут «пилить» часами, без перерывов на обед.
Однажды был случай, когда ребята выступали перед инвестором и вообще делали это в первый раз в своей жизни. Один из основателей, чтобы погасить волнение, выпил перед выступлением и вышел на сцену. Если что, алкоголь тут не идет на пользу бизнесу, и культура его потребления тут более формальная, чем у нас. Так что повторять этот эксперимент никому не рекомендую.
Бывает, наши стартаперы попадают на мероприятия, где тусуется много потенциальных инвесторов и просто полезных контактов, и, естественно, там есть фуршет, на который никто не обращает внимание, кроме наших предпринимателей.
Но наши голодные стартаперы – в Нью-Йорке же все очень дорого – приходят туда и первым делом налетают на еду: они могут потерять возможность установить полезные контакты только потому, что будут сидеть с набитым ртом и жевать.
После того, как я начала работать с беларусами и русскими, я стала замечать особое отношение к женщинам, то есть встречаются сексизм и гендерные предрассудки. Для них женщина-инвестор – это какая-то ошибка, и вообще такого не может быть. А таких ведь в США много, и им надо протягивать руку при знакомстве точно так же, как и мужчинам. А наши ребята смущаются это делать, правда, потом привыкают.
KYKY: Чего боятся беларуские стартаперы больше всего?
Л.К.: Они боятся ошибиться, боятся неудачи. Наверное, это всем людям характерно, но беларусы особенно болезненно к этому относятся. Иногда они предпочтут не спрашивать вовсе, чтобы не получить отказ. В Америке люди гордятся своими неудачами. На любом собеседовании задают вопрос: «Расскажи о своих провалах?», «Сколько раз ты пытался?», «Что делал, когда не получилось?», «Какие уроки извлек?». Это все – бесценный опыт. Люди поддерживают друг друга и знают, что после одной, двух, десяти, если надо, неудач успех придет к тому, кто не сдается. Мне кажется, что есть только один рецепт перестать бояться ошибок и отказов: много раз пройти через это. Первый раз очень неприятно, потом – легче, спустя какое-то время ты уже воспринимаешь себя как компьютерного Марио, который просто проходит очередной уровень. Если это в голове пока сложно укладывается, сделайте для себя такой challenge: получить 100 отказов в ближайший год. Для того чтобы получить 100 отказов, вам придется просить больше и чаще. Зуб даю, что, дойдя до конца, помимо 100 отказов у вас будет минимум десяток отличных предложений, о которых вы побоялись бы спросить, не будь это частью игры.
А еще выключайте зануду и включайте юмор, когда это уместно. Бывает сложно побороть языковой барьер шуткой в тексте письма. Используйте визуальные образы: имейл не зазорно разбавить гифкой или эмодзи вместо подписи к письму, особенно если вы пишете автору младше 35. Вот, например, как выглядит моя подпись к имейлу.
KYKY: Расскажите, как вообще беларуску занесло в такой бизнес?
Л. К.: Я занималась внешнеэкономической деятельностью в производственной компании в Минске и параллельно интересовалась темой бизнес-инкубаторов, которых пару лет назад еще не было в Беларуси. И вот через некоторое время я планировала уезжать в Израиль, где мне предложили работу в местном стартап-акселераторе. Я ушла с работы, и у меня было три свободных месяца до того момента, когда вступало в силу предложение в Тель-Авиве. Решила поискать стажировку на три месяца в США, чтобы не терять время, а заодно подготовиться к будущей работе. Просто рассылала свои резюме вслепую: было много отказов, много кто вообще не отвечал, но в то же время был один ответ положительный. Им оказался стартап-акселератор для местных команд, в котором мне в результате очень понравилось работать, и я решила остаться в США еще на какое-то время. Из этого акселератора я ушла в другой акселератор, который специализируется на стартапах из Восточной Европы. Там я помогала командам с презентациями, коммуникациями, общением с инвесторами. По сути, я попала в стартап, где училась азам нового типа предпринимательства.
KYKY: В одном хорошо известном фильме вся суть работы пиарщицы сводилась к тому, что молодая девушка «разгуливает по офису, размахивая пресс-релизами». Все так же и происходит в США?
Л. К.: Существует миф, что PR и коммуникации – это контакты с журналистами и публикации в СМИ. Это не так. Точнее, этим все не ограничивается. PR – это «отношения» с любой «общественностью»: инвесторы, клиенты, партнеры, журналисты. И с каждой из сторон общаться нужно по-разному. Поэтому мы помогаем создавать историю, «упаковку», messaging, говоря модным словом, с которого это общение начинается. Поработав с несколькими акселераторами в Нью-Йорке, мы пришли к выводу, что больше всего иностранным командам не хватает коммуникационной стратегии. Ребята приезжают сюда и начинают под копирку переводить свою презентацию, они не обращают внимание на то, как ведут себя с прессой конкуренты, чем живет рынок, как люди общаются. Точнее, обращают, но спустя какое-то время. А время для стартапа, в чужой (и очень дорогой!) стране – всем ресурсам ресурс.
Какое-то время мы по мере возможностей помогали таким зеленым командам, а потом решили, почему бы нам не «оформить» наши отношения. Открыли коммуникационное агентство и стали посвящать этому все время. Команду подбирали так, чтобы покрыть все компетенции: у меня акселераторское прошлое, Оксана работала на Уолл-Стрит и консультировала венчурные фонды, Инна – предприниматель, продала свой FinTech startup. Все занимались коммьюникейшнз в своих прошлых ролях, но все с разных сторон.
KYKY: А зачем стартапам нужен PR в США? Хорошее дело само себя рекламирует…
Л. К.: Зачем нужен PR и какие преследуются цели – первый вопрос, на который стартап должен ответить для себя сам. И ответ должен быть точным и конкретным. Если ответа нет – не стоит начинать. Если ответ звучит расплывчато и абстрактно что-то типа «чтобы громко запуститься, чтобы обо мне узнали, чтобы напечатал TechCrunch», – то это не цель. Универсальный случай, когда возникает потребность, чтобы о тебе знали: команда почувствовала потенциал для выхода в США, но там ее пока никто не ждет, и ее цель – найти инвестора, местного сотрудника, партнеров или клиентов.
Однажды на наших глазах был такой случай: компания подписывает term sheet с инвестором, и остается несколько дней до получения денег на счет. Человек, которому доверили общение с прессой, высылает новость раньше положенного, не оговорив дату публикации с руководством. Инвестор видит статью о том, что его будущая портфельная компания привлекла деньги, но не понимает, что речь идет именно о нем.
У него возникают подозрения, что компания параллельно закрывала сделку с кем-то другим, его не предупредив. Итог – инвестиции отозваны, сделка сорвана.
Еще есть показательный пример компании, которая выходила на рынок B2C с продуктом, который не был достаточно готов. Возникла шумиха недовольных пользователей, и компания просто ушла в подполье. Не находясь физически в Америке, они решили проигнорировать отзывы публики и просто тихонько пошли «пилить» новую версию. В итоге после возвращения их никто не воспринимал серьезно. Если бы они вовремя повлияли на ситуацию, ее можно было бы провернуть в свою пользу.
KYKY: А что тамошние инвесторы думают о Беларуси и наших IT-предпринимателях?
Л. К.: В последнее время о беларуском IT много говорят, были прекрасные поводы. На ту картинку, что медиа нарисовали, мол, Беларусь – страна талантов, местный бизнес смотрит с интересом. Вдруг там что-то там есть, а? Но если это стартап, то американские инвесторы несерьезно будут относиться к вам, если вы не планируете открывать офис здесь и не будете постоянно присутствовать на рынке. Но, если у вас серьезные намерения, правильная подача и хороший продукт, есть все шансы на успех.
