«Плохого солодового виски не существует. Но маркетинг иногда искажает тему»

Мнение • Денис Панкратов
«Если человек говорит: «Я люблю только Dalmore», не верьте ему. Значит, он кроме «Далмора» ничего не пробовал». Бренд-амбассадор Glenfiddich Денис Панкратов рассказал о том, как появляются бренды солодового виски, чем отличается маркетинг Macallan от маркетинга Glenmorangie и что об этом всем думают коренные шотландцы.

Столица односолодового виски

В Шотландии есть небольшой городок Дафтаун, гораздо меньший, чем Глазго и Эдинбург. Дорога, ведущая в город, встречает вас вывеской с надписью «Welcome to the capital of single malt whisky». Почему они называют себя столицей виски? В городке на тысячу человек находятся сразу пять заводов, которые производят шотландский солодовый виски на весь мир. Дафтаун оставляет ощущение путешествия во времени лет на 200-300 назад. В Европе есть маленькие заповедные уголки, которые пытаются сохранить специально, но в Дафтауне, кажется, просто так заведено - люди сами не хотят переходить в новую эпоху и спокойно живут в старых домах. Там деревянные ставни, обтёсанные вручную вековые камни, центральная площадь с огромной башней с часами и жители, одетые в простую одежду. Внутри их дома обставлены современно, но снаружи вы никогда не увидите пластиковых окон.

Пабы в Дафтауне очень скромные и простые, их владельцы стоят за барной стойкой, травят байки и наливают вам виски. Кроме того, на три из пяти заводов виски можно попасть на экскурсию. Самым первым в 1971 году открыл двери для посетителей завод Glenfiddich. Но есть и заводы, которые до сих пор закрыты. Например, Mortlach - самый старый завод в Дафтауне, который работает до сих пор и входит в гигантский концерн Diageo. Само название «Мортлах» звучит немного устрашающе: стоит завод через дорогу от кладбища в Дафтауне. Именно на заводе «Мортлах» отработал 20 лет в качестве бухгалтера человек по имени Уильям Грант, который потом построил свой завод Glenfiddich. Название определяет местность: «Гленфиддик» переводится как «долина реки Фиддик», на которой стоит Дафтаун, то есть «глен» – приставка, которая на гаэльском означает «долина». «Фиддик», в свою очередь, переводится как «олень». Впрочем, у многих шотландских производителей можно увидеть оленя на бутылке. В этих местах это священное животное.

Как появился виски Glenfiddich

У Уильяма Гранта было девять детей, из которых семеро – сыновья. У него изначально было стремление создать семейный бизнес, не важно, башмачное дело или соложение ячменя. Но поскольку Уильям работал на заводе «Мортлах», то он решил создать семейный бизнес по производству алкоголя. Солодовый виски в то время, а это был конец 19 века, не расценивался как самодостаточный продукт. Все в Шотландии пили бренди, портвейн и коньяк - это было модно. Виски только выходил в свет но только категорией купажированного скотча, а солодовой группы вроде Glenfiddich, Macallan, Glenross, Glenmorangie, Glenlivet не было. Были заводы, на которых работали такие ремесленники, как Уильям Грант. Они делали материал, то есть спирты: грубо говоря, деревенское пойло или бухло, очень резкое и насыщенное. Кто-то делал спирт на островах, и он был чуть более дымный, потому что при сушке солода использовался торф. На шотладском нагорье условия были лучше, и там виски выходил более фруктовый и пряный. Вообще, по стилистике виски Шотландии разделяют на южную часть Лоуленд, островную часть – это и Айла, и Оркни, и Арран, и Джура, и Скай. И, конечно же, шотландское нагорье – Хайлэнд. «My heart's in the Highlands, my heart is not here», - слышали эти строки Роберта Бёрнса? Но вернемся к виски. С 15 века шотландцы не выдерживали виски, а просто перегоняли дистиллят (самогон), который потом разливали в глиняные сосуды. Такие спирты у ремесленников по всей Шотландии скупали предприимчивые «барыги».

Первой категорией виски, которая стала популярна, был blended scotch whisky. Вот на нём и зарабатывали деньги. Купажисты, вроде всем известных Джонни Уокера, братьев Чивас или Джона Баллантайна, никогда не производили виски. Это были спекулянты и в то же время великолепные маркетологи, которые не просто создали ажиотаж вокруг продукта, но и научились делать его качественно.
Мы понимаем, что купаж – это разбавленный солодовый виски. Солодовый спирт сам по себе достаточно динамичный и яркий, и смешивая различные сорта, купажисты получали определённый букет, который на фоне нейтрального зернового спирта звучал изысканно. Почему стал популярен имеено blended scotch whisky? Купажисты умели из партии в партию повторять сочетание ароматов и вкусов – делать продукт стабильного качества. У ремесленников на заводе был ручной труд – разный сорт урожая, ячменя, разная сушка и соложение, их продукт получался нестабильным. Мы же как потребители хотим всегда одну и ту же чашку эспрессо, правильно? Мы не хотим первый раз водичку со вкусом кофе, а второй раз ядрёный кофе. Так вот купаж обеспечивал именно такую стабильность. Благодаря американскому рынку, который задавал и задает тренд в мире до сих пор, шотландский продукт под названием скотч вошел в премиальную нишу.
Денис Панкратов

Перекупщикам продавали как выдержанные спирты, так и не выдержанные. Они их вывозили в большие промышленные центры, вроде Глазго и Эдинбург, и там уже колдовали: выдерживали, разливали в различных пропорциях, но в основе, повторюсь, был зерновой ректификат, спирт, чистая нейтральная основа. Это как художник, который берет чистый лист. Ему нужны краски определённых цветов, чтобы нарисовать картину. Так вот солодовый виски – это и есть краски: где-то пряная нота, где-то фруктовая или дым. Откуда в островных виски начал появляться дым? Мы говорим о стилистике, которая закладывалась веками. Если вы живете на острове, вам не с руки плавать на материк и тащить оттуда деревяшки, чтобы протопить свое жилище. Вы будете использовать то, что есть, если хотите выжить. На островах Шотландии много морского торфа, но торф – это органика, которая при сгорании выделяет много дыма. Причем, запах очень едкий: шотландцев с островов даже называли «копчененькими», потому что от них постоянно пахло дымом. Эти шотландцы при сушке пророщенного ячменя использовали торф, именно дым от сгорающего торфа и насыщал этот ячмень такими ароматами, а в виски оставались йодированные, дымные тона. Конечно, со временем выдержки в бочках дыма становилось все меньше, но самый молодой островной виски оставался самым дымным. Сегодня на смену примитивным способам высушивания пришло голубое топливо - газ, который не имеет совершенно никакого дыма. Абсолютно все производители могут перейти на него, и это будет более экономично и экологично. Но они сохранили традиции вековой давности, и тот же Ardbeg, который всегда был самым дымным, таким и остается. Шотландцы хранят технологию, даже если она в 3-8 раз дороже, чем использование природного газа.

Сухой закон в США


Самый первый продукт, который произвел Уильям Грант, был виски Grant's, разумеется, blended scotch. Но к 1906 году Уильям Грант, поставивший перед собой задачу сделать солодовый самодостаточный виски, с одного завода, сделал первый шаг к осуществлению своей мечты. Первый Glenfiddich был провальный, никто не хотел его покупать: спирты были достаточно молодые, и получался 4-5 летний агрессивный, насыщенный продукт, который вместе с тем был дорог в производстве. Даже его бутылка была неудачной: круглая, из дешёвого зелёного стекла, она ассоциировалась с недорогим пивом. Вообще, у нашей компании были очень сложные периоды, когда мы были готовы потерять все. Один из таких - сухой закон в Америке. Американцы пьют очень много шотландского виски. Сегодня это по-прежнему рынок номер один. А с 1919 по 1933 годы, когда вступил в силу сухой закон, многие заводы просто остановились, разорившись. Мы же не просто продолжили работать, понимая, что работаем в убыток, - мы начали наращивать объем того виски, который закладывали в бочки. Держали его почти 13 лет на складах, понимая, что настанет момент, когда рынок откроется. Вечно страна не может запрещать пить алкоголь. В тот момент, когда рынок открылся, мы единственные были готовы дать объем, который был способен обеспечить спрос, в одночасье появившийся в Америке. Именно поэтому очень долгое время Grant's оставался продуктом номер один в США. Это сыграло нам очень хорошую службу, и, соответственно, послужило плацдармом для Glenfiddich - поскольку к середине века у нас была большая сеть дистрибьюции Grant's, в 1961 году мы подошли к пониманию того, что готовы представить людям, которые уже любят blend scotch, нечто более уникальное и сложное. Таким продуктом стал Glenfiddich в треугольной бутылке. Успех «Гленфиддика» заставил всех остальных производителей: Macallan, Glenmorangie, Ardbeg в 1963 году сказать: «Ребята, у нас же тоже полно спиртов возрастных и интересных. Мы тоже можем с ними что-то делать».

Маркетинг виски

На данный момент в Шотландии официально зарегистрировано 104 завода, выпускающих даже не продукт, а именно спирт, который идет на купажи, в частности, single malt. Это неприлично много. К примеру, ирландский виски, который тоже достаточно популярен, имеет всего четыре завода. Представляете, какая разница! И эти 104 завода достаточно сильно размазаны по всей Шотландии. Каждый завод индивидуален, он несёт свою историю, стиль, вкус и аромат. Если человек говорит: «Я люблю только Dalmore», не верьте ему. Значит, он кроме «Далмора» ничего не пробовал. Я много ездил по заводам: и у Dalmore, и у Macallan, и у Glenmorangie есть интересные релизы. Вообще, если говорить об оппонентах, то разные бренды по-разному себя преподносят. Взять Macallan – они видят свой бренд в категории премиум и лакшери. Это для людей, которые хотят подчеркнуть свой статус и материальный достаток через напитки, одежду и лайф стайл. В России «Макаллан» очень успешен, потому что показуха хорошо работает. Если говорить про Glenmorangie, то это модный французский стиль, изысканный, как парфюмерия. Ни для кого не секрет, что это производство является частью корпорации LVMH Луи Вуиттон Моёт Хеннеси груп, и Glenmorangie сейчас так и называют: Louis Vuitton whisky. Все знают, что у них самые узкие и высокие перегонные кубы, и что они завязали историю на фэшн-индустрии, что тоже хорошо работает: все хотят сумочку Louis Vuitton. Причём, сам виски Glenmorangie тоже очень интересный. Плохого односолодового виски вообще не существует. Но маркетинг иногда искажает тему, и мы не можем подойти к напитку с той традиционностью, с которой сами шотландцы к нему относятся.

По сути, кто такие шотландцы? Это ремесленники, деревенские ребята, которые не боятся работы, обтёсывают камни, строят дома, возделывают поля, выращивают говядину и делают прекрасные стейки. Почему их виски стал модным? Потому что продукт, который они делают, самый технологичный в мире.

Сложнее и дольше никто не делает алкогольные напитки. Коньяки, которые потихонечку уходят в историю, на порядок моложе. Даже премиальная категория ХО подразумевает всего от шести лет выдержки, и спектр ароматов достаточно узкий. В виски же мы видим очень благородные цифры, а спектр поражает своей шириной: виски - это 5D-алкогольный напиток. Так вот Glenfiddich, начав свою историю с маленького семейного предприятия, основанного руками нескольких энтузиастов, сохранил свою независимость, и до сих пор владеют и управляют бизнесом потомки Уильяма Гранта – отца-основателя, разросся до масштабов мирового бренда, не знать который просто не прилично в кругах ценителей изысканных напитков. Это уникально на фоне того, что происходит на мировом алкогольном рынке, где правят корпорации, - гиганты, которыми управляет совет директоров, имеющих пакет акций и в первую очередь думающих о прибыли, а не корнях и традициях.

Шотландцы и их культура

Шотландия – удивительная страна, и однажды попав туда, вы никогда не забудете эти слегка затуманенные моросящим дождем пейзажи. Если части Европы можно путать: ты не понимаешь, это французская часть Швейцарии, Франция или вообще Италия, то Шотландию вы узнаете сразу по самобытности, природе и философии жителей. Поскольку это холодная северная страна, они пьют много алкогодя. Если вы зайдете в паб и закажете чашку кофе, вас обязательно спросят: «А может, виски?» Когда вы закажите виски, у вас спросят: «А может, еще и добрую пинту эля?» Первым продуктом, который научились искуссно готовить как шотландцы, так и ирландцы, было пиво, знаменитые стауты и эли. Шотландцев отличает степенное отношение к жизни – они никуда не торопятся. Многие заводы виски имеют многовековую историю, которая уходит корнями в далекие времена, когда Шотландию еще населяли племена, гонимые регулярными английскими армиями. Они воевали, боролись, умирали - все помнят эпичные саги о Уильяме Уоллесе, который боролся за независимость и свободу. Шотландцы очень гордые, они до сих пор чтят свой национальный гаэльский язык. У них даже есть радио на гаэльском. Да, их заставили выучить английский язык, они ужасно на нем говорят, будто набили полный рот картошки. В то же самое время шотландцы - новаторы.

Это люди, которые не только сидят и пьют виски (пьют они много, но делают это степенно и размеренно), у них есть долгие паузы, во время которых они могут придумать полезные штуки для окружающих. Именно шотландцы придумали холодильник, асфальтовое покрытие, открыли инсулин.
Новатором был и наш бренд Glenfiddich. Мы первыми бутилировали односолодовый виски и представили его миру, первыми начали использовать способ женитьбы – то есть не просто смешивать и бутилировать бочки, а заливать виски в большие чаны и давать им некоторое время отдохнуть вместе, чтобы спирты зазвучали вместе как единая симфония. Мы первыми стали экспериментировать с древесиной. Скажем, использовать новые бочки, что было совершенно не характерно для выдержки шотландского виски, потому что традиционно это американские бочки из-под бурбона и хересные испанские бочки. По сути, спирт – всегда один, но использование различных бочек дает разную огранку. Например, бурбонная бочка добавляет немного ванили, цитрусовых нот, делает виски более сладким. Хересные бочки (если это сухой херес), дают виски с нотами пряностей, там больше корицы, гвоздики, чернослива, где-то курага появляется, изюм или ореховая горчинка. Компиляция бочек даёт сумасшедший букет, который становится визитной карточкой. Но если бочка новая, этих веществ слишком много, и виски может очень быстро перенасытиться и испортиться. В нашем случае виски 12 и 18-летний проходит традиционную выдержку в старых хересных и бурбоновых бочках. А вот 15-летняя версия была своего рода революционным продуктом, который был создан в 1996 году нашим пятым malt мастером Дэвидом Стюартом, который с нами работает и сегодня.


Он придумал технологию Solera Vat. Традиционно смешивание зернового спирта с солодовым называлось Vat, а Solera - это динамическое состаривание вина, испанский термин, который используется в технологии приготовления хереса. Так, 15-летние спирты Glenfiddich были залиты в большой чан на 40 тысяч литров, и Дэвид впервые в истории производства солодового виски применил довыдержку в новых американских бочках. Вообще, спирт можно сравнить с только что добытым алмазом. От того, как обработает его ювелир, сколько граней сделает, зависит, будет ли бриллиант сиять. Возвращаясь к 15-летней версии: использование в финальной части новой бочки на короткий период усиливает ноты от американской древесины – виски становится более сладким. Многие компании позаимствовали процесс финиширования в новых бочках, который позволяет уже созревшему спирту обогатить органолептику. Мы и сегодня продолжаем инновации. На 2013 год Glenfiddich – единственный бренд солодового виски, который продал больше миллиона 9-литровых коробок готового виски. Наш ближайший оппонент - Glenlivet. Вообще, если говорить обо всём виски, то 90% в мире делают шотландцы. Несмотря на то, что сейчас очень популярны локальные реплики из Японии, Канады или Норвегии.

С чем пить виски

У суровых шотландцев есть поговорка: «Настоящий шотландец любит две вещи обнажёнными, одна из них - виски». Добавлять в викси ничего не нужно. Все интерпретации коктейлей – это извращение, придуманное в первую очередь американцами, которые закидывают лёд, заливают виски колой, ginger ale и тоником. Но это варварство больше относится к купажу, потому что он более молодой и агрессивный. Если мы говорим о single malt, то это всегда будет правильный дегустационный бокал «тюльпан» или хересный бокал, который имеет достаточно маленькую площадь соприкосновения с кислородом - узкий винный бокальчик, в котором виски быстро не окисляется, и есть возможность в сводах бокала сохранить аромат. Конечно, больше удовольствия от употребления может подарить правильное место и время. В Шотландии даже есть добрая традиция – подмешивать на завтрак немножко виски в овсяную кашу. Интеграция виски в кухню не имеет границ: виски может использоваться как в виде соуса или фламбированния, так и в качестве пропитки десертов. У нас был последний опыт работы с французским шеф-поваром – мы ездили с гастрономическими мастер-классами по всей России, и он делал вместо «ромовой бабы» «виски-баба»: изменил рецептуру и адаптировал её к виски, это было безумно вкусно. Честно скажу: я пьяных шотландцев никогда не видел, учитывая, что они очень много пьют – могут начать с утра, но это никоим образом не идёт в разрез с социальными устоями общества. Они пьют очень размеренно: порция виски или пинта пива может употребляться в течение полутора часов. В то время как мы, славяне, любим хапнуть и запить, что приводит к совершенно другому результату. Более того: путешествуя по Шотландии, я видел возрастной ценз по употреблению напитков. Молодняк никогда не будет пить виски. Они будут пиво, джин, ром или водку с апельсиновым соком - до более серьезных напитков нужно дорасти.

Если говорить о солодовом сложном продукте, то до 30-летнего возраста ваша органолептика практически не способна воспринимать его полноту. Возраст прибавляет цену продукту, значимость, но ещё и сложность, как в компьютерной игре – вы никогда не сможете пройти последний уровень, не пройдя предыдущий. А мы же в первую очередь говорим об удовольствии, которое приносит употребление виски. Финал всегда один: будь то купажированный недорогой виски, будь то самый дорогой коллекционный, которого две бутылки во всём мире - после определённой порции вы ничего не почувствуете. Вы придёте в эту стадию всегда. Так вот мы хотим показать миру наиболее изысканный способ получения удовольствия от употребления алкоголя – это важно, и этому мы пытаемся научить.

Заметили ошибку в тексте – выделите её и нажмите Ctrl+Enter

Каких магазинов не хватает в Минске

Мнение

«Не так давно собирались открыть »New Yorker», но из-за проблем с бумагами все накрылось медным тазом. H&M у нас разместить невозможно, потому что по регламенту их магазин должен находиться на двух этажах с эскалатором, а в Беларуси нет подходящих планировок в торговых центрах». Анна Баландина спросила минчан, каких магазинов не хватает в городе, а потом взяла комментарий у администратора одного из самых крупных торговых центров.

Популярное