Что ни день, то новая модная коллаборация мира сего объявляет о старте оформления предзаказов. Ажиотаж вокруг выхода очередной модели iPhone уже ни для кого не новость, но только недавно мы узнали, что многие готовы простоять четыре дня в очереди за кроссовками adidas Originals от Канье Уэста. Четыре дня, Карл! Как когда-то становились в лист ожидания, чтобы, может, через лет десять, если повезет, стать обладательницей желанной сумочки Birkin, так сегодня охотятся на труды совместного творчества дизайнеров, звезд, масс-маркета и интернет-магазинов. Причем не смиренно ждут своей очереди, а прочесывают всевозможные форумы-аукционы, чтобы выкупить понравившуюся вещь втридорога, или дерутся за пару обуви в день начала продаж в магазине.
H&M как пионер продвижения доступного люкса в массы
Коллаборации в мире моды придуманы, конечно, не шведским масс-маркетом. Оглядываясь назад, вспоминаешь знаменитое «платье с лобстером», одна из первых замеченных коллабораций как таковых – дело рук художника Сальвадора Дали и модельера Эльзы Скиапарелли.
Это произошло в далеком 1937 году, а в 2004-м пошла записываться история сотрудничества наших дней, когда Карл Лагерфельд выпустил свою первую коллекцию для сети магазинов H&M.
Затем отметились и Stella McCartney, и Roberto Cavalli, и Lanvin, и Anna Dello Russo, и Isabel Marant, и Versace, и Maison Martin Margiela, и Alexander Wang, и последняя коллекция для сети магазинов от Kenzo… Но с успехом тандема Balmain и H&M тягаться сложно. Сверкающие платья расхватали за считаные часы. Объяснить столь высокий показатель продаваемости тяжеловато: такое обилие кричащих цветов и блесток может спровоцировать глазное кровотечение. То ли Дженнер и Хадид в рекламной компании так влияют на покупательские способности, то ли ветер с танцпола дул…
Поговаривают, что энтузиасты умудряются до сих пор продавать пакеты H&M X Balmain. Да-да, пустые пластиковые пакеты.
Коллаборация – феноменальный маркетинговый ход: все остаются в плюсе. Главное – правильно сделать ставку на партнера. Масс-маркет собирает прибыль круглый год, ведь в него заглядывают уже и после ударных продаж дизайнерских коллекций. Дизайнеры снисходят до рядового покупателя, предлагая ему доступный люкс и привлекая к своему бренду внимание. Трафик интернет-магазинов подскакивает до небес в день запуска коллекции бренда с громким именем. Но нет успеха гарантированнее, чем вступить в тандем с селебрити-трендсеттером. Поклонники стиля звезды отдадут все, чтобы заполучить пару обуви с ее дизайном. И получают, отстояв предварительно неделю в очереди. Для артиста это, конечно, легкий способ заработать и самовыразиться, но, давайте будем откровенны, делается это скорее ради первого, чем второго.
Боги коллабораций: братья Гвасалия и Гоша Рубчинский
И здесь Vetements впереди планеты всей. Коллекция FW/16 была презентована в коллаборации с 18 брендами! От Canada Goose до Comme des Garçons.
Демна и его команда обратились к различным дизайнерам и брендам с просьбой адаптировать их знаковые вещи под эстетику Vetements. Гвасалия вспоминает свою встречу с Маноло Блаником: «Итак, мы собираемся уничтожить обувь. Вы это понимаете?» На что тот ответил: «Я в восторге. Пожалуйста, пожалуйста, пожалуйста, уничтожьте ее».
Так знаменитый велюровый костюм Juicy Couture, крайне модный в начале нулевых, превратился в вечернее платье. Визитная карточка Brioni, идеально скроенный пиджак, стал его небрежным братом, избегающим глажки. Классические джинсы Levi's претерпели серьезные изменения благодаря необычной ткани и крою. От желающих поработать с братьями Гвасалия не было отбоя.
Второй главный бренд уходящего года после Vetements — Gosha Rubchinskiy — на своем показе в Калининграде представил коллаборацию с adidas Football. В коллекцию вошли бутсы, сумки, кепки, пуховики, парки, треники, толстовки, свитера и футболки с надписями «Футбол» и «Гоша Рубчинский». Вещи можно будет приобрести в магазинах спортивного бренда с наценкой 20-30%.
А теперь – слово девочкам: Рианна и ее шлепки для Puma
Джиджи Хадид, успешная модель и it-girl, засветилась в коллаборации с Tommy Hilfiger. Они создали совместную весенне-летнюю коллекцию одежды, в которую вошли джинсовые рубашки, бомберы, сарафаны и купальники. Американский дизайнер с радостью объявил модель посланницей своего бренда.
Помимо всего прочего, она является лицом нового аромата Tommy Hilfiger. Для Джиджи это уже не первый опыт коллабораций: ранее она разработала ботильоны специально для обувного бренда Stuart Weitzman.
Не осталась в стороне от тренда и Стелла Жан (Stella Jean). Совместно с United Colors of Benetton они запустили очень красочную коллекцию, вдохновленную индейцами. В нее вошло 20 предметов одежды, преимущественно из кашемира и мохера: пальто, кардиганы, укороченные брюки и юбки плиссе. Цены варьируются от $84 до 316. Примечательно, что для United Colors of Benetton эта коллаборация стала первой за всю историю компании.
Плюшевые шлепки Puma от Рианны этим летом были в вишлистах даже у равнодушных к творчеству певицы модниц, а такого количества подделок мир не видывал со времен сумок Michael Kors. Коллаборация звезды и спортивного бренда оказалась настолько успешной, что руководство Puma ничего не оставалась, кроме как позвать Рианну на роль креативного директора линии Fenty.
На Неделе моды в Париже сезона весна-лето 2017 она представила уже вторую коллекцию для бренда. Источником инспирации стали Мария Антуанетта и Франция 18-го века. В отличие от дебютной готической коллекции, новая – просто воплощение кокетства, но и она обречена на успех. С легкой руки мисс Ри-Ри любой бомбер превращается в бестселлер. Неудивительно, что с ней захотел работать и Маноло Бланик.
Их первый совместный результат сотрудничества привел к тому, что сайт бренда просто перестал работать из-за обилия запросов. Всю капсулу раскупили в первые же дни, помните джинсовые ботфорты? Не заставила ждать и вторая, зимняя коллекция, в которую вошли три пары обуви – вариации классических ботинок Timberland.
На этом список коллабораций не заканчивается. Их становится до неприличия много, что наталкивает на мысль: «Для кого это все делается?» Тиражирование и мейнстрим в конечном итоге сильно надоедают и сбивают покупательский пыл. Как долго этот тренд будет в топе – сказать сложно, но эксклюзивность, несомненно, победит.