Почему нас так раздражает реклама

KYKY: Все мы устали от плохой рекламы. Беларусь сейчас – кладезь рекламных штампов. Почему у нас до сих пор нет крутых роликов в большом количестве?

Юлия Ляшкевич: Плохих роликов много везде. Мы же не смотрим рекламу, которую показывают по телевизору за рубежом, а видим лишь те сливки, которые становятся популярными, когда их расшаривают социальные сети и youtube. Есть замечательные ролики, просто чаще мы заостряем внимание на плохих примерах. Если говорить о проблеме беларуской рекламы, то у нас хромает «продакшн». За рубежом больше технических возможностей, чтобы снимать отличные ролики. Плюс вопрос подготовки кадров. У нас нет квалифицированных школ, которые бы растили и готовили людей, создающих именно рекламу. Как креативный директор, я работала с российскими и с западными режиссерами. Между ними огромная разница. Когда приезжает хороший московский режиссер, для него съемка ролика – это халтура. Обычно они снимают кино, а ролик – это так, подработка. Потом приезжает англичанин, который учился снимать именно рекламу – естественно, он снимает гораздо круче. Есть различия между режиссером, который мечтает получить каннского льва по рекламе и тем, кто мечтает получить золотую пальмовую ветвь.

Еще один критерий плохого восприятия рекламы – это финансовый вопрос. Помню, как студенты спрашивали меня о том, почему наших людей так раздражает реклама, а на западе – нет. Потому что когда пенсионерка из Германии видит рекламу Volkswagen, она может себе его купить. Когда наша пенсионерка видит рекламу йогурта – она не может себе позволить его купить. Естественно, бесконечный призыв «купи, купи, купи» вызывает раздражение у простой беларуской семьи с ограниченным бюджетом, который просчитан на месяц вперед.

KYKY: Что и кого заказчики хотят видеть на картинке? Почему они не готовы отойти от шаблонной красоты?

Ю.Л.: Многие боятся рисковать. Работу с рекламщиками обычно ведет отдел маркетинга. Маркетологи, как правило, стараются сделать все средненько и четко, боясь получить по шапке от начальства за креатив. На самом деле, многие владельцы компаний способны пойти на риск и сделать крутой ролик. Но отдел маркетинга выступает связующим звеном между рекламным агентством и владельцем компании, поэтому крутые смелые идеи ему просто не озвучиваются. Известная история. Джо Питка создавал крутые идеи для Pepsi, но его замыслы стали воплощаться только после того, как на каком-то мероприятии он предложил их непосредственно руководству компании, и ему дали добро.

У нас же всё просто: если в кадре молодой парень, то это обязательно вечеринка, все веселые и радостные – и так почти в каждом ролике. Западные вирусные ролики уже показывают, что тревога, ощущение страха и одиночества – чувства, с которыми человек себя ассоциирует, могут хорошо продавать. Старые шаблоны ломает тот же Nike. Наше общество пока к этому не готово, поэтому у нас позитивные люди, одинаковые семьи и красивая картинка. Но это история не только про нашу действительность. Во всем мире есть примеры разной рекламы с шаблонными решениями.

Но сейчас времена меняются и приходят новое поколение молодых ребят, которые не боятся рисковать и готовы делать что-то классное. Например, в «Атлант М» всегда были классные специалисты, с которыми было легко и приятно работать.

Cекс будет продаваться всегда

KYKY: Секс в рекламе. Вот, к примеру, новый продукт воды, где девушка стоит на коленях, а ее обливают из бутылки. Разве это еще уместно и разве это работает?

Ю.Л.: Эта реклама мне не нравится. Она очень плохо сделана. Это перифраз известной рекламы бренда Sisley, где девушка сидит у коровы, и молоко попадает ей на лицо. Здесь вроде похожая идея, только в худшем ее исполнении. Девушка на фото юная, выглядит, как подросток. Она стоит на коленях, и складывается ощущение подавления девочки, а это уже вопрос насилия. Тема насилия над девочками в таком возрасте в нашем обществе достаточно острая и требует внимания, и точно не должна преподноситься, как нечто нормальное.

Хочется спросить у людей, которые сделали эту рекламу: могли бы они представить на месте этой девочки свою дочь? А если мальчика поставить на ее место, на колени с открытым ртом – поменялся бы контекст? Или были бы те же отговорки, что молодым людям стало жарко, и они решили облиться водой?

Если бы на месте девушки был парень, реакция общественности была бы иной, нежели сейчас, где многие люди смеются и считают, что это сексуально.

Если говорить о сексе в рекламе – то секс будет продаваться всегда. Еда, любовь, убийства, секс – это все часть нашей жизни. И порно будет популярно всегда.

Мне нравятся одиозные вещи, порой не всегда этичные, но тут есть тонкая грань, насколько это круто или насколько пошло и плохо. Уловить разницу довольно трудно, но она есть. Это как монтаж: ты видишь разницу между плохим монтажом и хорошим, лишь когда сравниваешь готовые видео. Та же реклама Sisley сделана круто и не вызывает недоумения, она не показана с точки зрения подавления женщины, хотя в ней есть секс и струя, направленная на лицо.

«Хорошая идея, но вы же понимаете» – эту фразу от Горисполкома мы слышим постоянно

KYKY: Давай поговорим о наружной рекламе билбордов. Трудно сказать, что наружная реклама уж очень стильная и креативная.

Ю.Л.: Наружную рекламу утверждает Горисполком. Можно рассказать просто дикое количество историй о том, как происходит обсуждение рекламы, и о том, как чиновники запрещают воплощать хорошие идеи. Вот яркий пример: реклама против домашнего насилия. Для нас снялась Юлия Высоцкая. На плакате надпись «Слезы только от лука», посыл понятен.

Но какой-то умник написал в комментариях на TUT.by: «Ха-ха, плакать от Лукашенко», – и эту рекламу запретили размещать на улицах Минска.

Я предложила показать белорускоязычную версию рекламы, где вместо «лука» – «цыбуля», но нам ответили: «Мы знаем, что вы на самом деле имеете в виду», – и запретили. Что происходит в головах чиновников – понять трудно, но они постоянно боятся и перестраховываются. Во времена оранжевой революции запрещали билборды с оранжевым цветом. Да и все помнят историю о том, как президент ехал по городу и сказал: «Что за неумытые француженки на билбордах?», – и после этого фотографировать для наружной рекламы стали только славянок со светлыми волосами и глазами. Таких примеров очень много, можно написать отдельную статью. Фраза «хорошая идея, но вы же понимаете» звучит постоянно.

KYKY: Есть пример рекламы ТачДаун. Как вам такой креатив?

Ю.Л.: Если честно, я не поняла эту рекламу. Увидев билборд, я, безусловно, полезла на сайт. Сайт начинался довольно хамским обращением: если вы не прониклись нашей проблемой, вам здесь делать нечего. Но люди не обязаны понимать ваши проблемы. Нужно помочь им понять, как правильно реагировать, проявляя уважение ко всем участникам процесса. Вспомним историю, опубликованную в журнале «Имена» про детей, которых не кормили специальной едой. Писали о том, что каждый имеет право на достойную жизнь. Люди сразу подумали, как можно быстрее помочь детям. А почему? Ведь «Имена» не написали: «Вот вы, суки, здесь жируете, а там дети голодают». Это очень важный момент понимания работы с такой деликатной темой. Мы должны говорить о героях и предлагать людям варианты помощи, без упреков, что они этого не понимают делать им здесь нечего. Сомневаюсь, что эта реклама ТачДаун оказалась результативна.

KYKY: Социальная реклама. И вот это все, что нас окружает: про спички, газ, ролики в автобусах, божьи коровки не курят в кроватке…

Ю.Л.: Социальная реклама инспирирует определенную тему в умы людей. Люди видят социальную рекламу и начинают думать о проблеме. Когда я вижу рекламу «не курите в постели», складывается ощущение, что человека остановили на дороге за неправильное вождение и предложили вместо штрафа придумать эту рекламу. Божьи коровки – хорошая реклама. Ее постили, с нее смеялись. Это веселит, радует, есть своя фишка. Да, она сделана непрофессионально, но это цепляет, а это главная задача социальной рекламы, да и коммерческой тоже.

Реклама не всегда должна быть дорогой. Она должна продавать

KYKY: Есть прямая зависимость между героями ролика и аудиторией, на которую она рассчитана? Например, реклама лотереи – нам показывают совершенно простых людей в жутких платьях и костюмах, радостно вещающих о большой удаче. Ощущение, будто эта реклама рассчитана на далекую провинцию.

Ю.Л.: Дело в том, что есть реклама, которая не должна быть дорогой. Приведу пример. Рекламные ролики доктора Сайкова. Она была сделана весьма просто, дешево, на три копейки. Потом Сайков заработал денег и заказал рекламный ролик у Янковского-младшего. Режиссер снял действительно хороший классный ролик с актером, историей. Но поток посетителей упал, потому что данный ролик был слишком дорогим, благополучным, он словно отстранялся от обычных людей. Или вот еще один пример. Крутили по ТВ ролик кетчупа одной известной марки, но продажи упорно не росли. Стали анализировать, в чем дело. Ролик был настолько хорош, что даже несмотря на низкую цену товара, в голове у людей отложилась мысль, что это дорогой продукт. Поэтому для недорогой продукции есть определенная стилистика подачи, где есть прямая зависимость между ценником продаваемой продукцией и визуальным рядом. Так же и ролик лотереи. Это же надежда на чудо, и рассчитан он на тех, кто хочет это чудо выиграть. Простые незамысловатые сюжеты тоже работают, задача рекламы не всегда быть суперкрасивой и стильной, прежде всего она должна продавать.

KYKY: Примеры крутой беларуской и западной рекламы?

Ю.Л.: Мне нравится то, что делает Velcom. Нравится то, что делает Куфар. Понравилась смелость и наглость гипермаркета «Бигз», который поместил свою рекламу «Мы будем рядом. 200 метров» прямо возле «Короны». Хотя исполнение, на мой взгляд, чудовищно, но сама провокация – это круто.

Примеров крутой зарубежной рекламы очень много. Прекрасная реклама Guiness, когда ребята играют в баскетбол на инвалидных колясках, а потом встают с кресел, и становится понятно, что они играли в колясках только ради одного человека. Это замечательный пример того, как социальная реклама интегрировалась в коммерческую рекламу, сейчас на Западе это тренд. Это Guiness, который говорит: «Посмотрите, какие классные чуваки пьют наше пиво».

Я обожаю то, что делает Nike, Adidas. Тот же Diesel – они всегда делают ролики на грани красоты и уродства. Но такая реклама требует больших денежных средств, в Беларуси вряд ли пока себе такое могут позволить.

Хромает «продакшн» и мы не ловим модные тренды

На данный момент важно, чтобы клиент правильно озвучивал задачу для будущего рекламного ролика. Конечная цель – это, очевидно, повысить продажи. Но есть много других этапов и задач, которые надо донести до покупателей. Иногда человеку просто нужна информация, иногда нужно повысить рейтинг бренда. Например, директор Conte дал задачу: несмотря на невысокую цену продукции, женщины должны гордиться тем, что предпочитают Conte итальянской продукции – вплоть до того, чтобы не стеснялись ходить с пакетами, где написан вышеупомянутый логотип.

Или вот яркий пример, правда, не коммерческой, а социальной рекламы – социальный ролик, призывающий мужчин делать скрининг простаты. Во время обсуждении этой процедуры выяснилось, что никто не в курсе, что она из себя и представляет. Я задавала этот вопрос совершенно разным мужчинам, и они с ужасом в голосе высказывали предположения. Оказалось, что скрининг – это сдать кровь из вены. Всё так просто. Так вот разница в том, что порой не нужно людей убеждать сделать что-то, достаточно просто рассказать о процедуре.

Иногда ты продаешь образ жизни, некую идею, как в случае с роликом Diesel или рекламой многих модных домов, чьи вещи стоят достаточно дорого. Но ты хочешь быть частью этой жизни и в итоге покупаешь продукцию бренда.

Еще важный момент – контекст. Сейчас западные компании быстро улавливают то, что происходит вокруг, и тут же реагируют на это рекламным роликом. Например, во время футбольного мачта Суарес укусил Кьелинни (речь идет об Италии) – и тут же выходит реклама спагетти, где она макаронина надкусана.

Очень быстро реагирует IKEA: о них что-то сказал Канье Уэст, и они тут же выпустили кровать под его именем.

У нас же этот тренд не работает, хотя это крутой кейс для создания хороших рекламных роликов. Например, Вейшнория, раскрученная Сергеем Чалым, – интересная тема, но никто не использовал этот мем. Когда много продуктов конкурирует между собой, нужно придумывать всякие штуки, как те же бонстики. Схема, отработана до «Евроопта» в других странах давно, наши только позаимствовали эту идею и сделали на этом кассу.

Наш «продакшн» не так силен, как за рубежом. Не хватает не только финансов, но и технических возможностей, времени и большого выбора актеров. Но иногда получается создавать неплохой рекламный продукт за счет креатива. Иногда «продакшн» вытягивает креатив. Реклама идет по качественному пути в лучших своих проявлениях, хотя еще очень много тех, кто делает халтуру.