На днях прошел кастинг, где всем известный бренд «Милавица» занимался поисками нового рекламного лица. Как оказалось, ориентиры у беларуской марки такие же махровые, как и дизайн самого белья: линейка не меняется уже многие десятилетия, черный лифчик в серую полоску на легком пуш-апе всё так же продаётся. Консервативность в моделях можно было оправдать любовью наших женщин покупать простенькое незамысловатое бельишко – лишь бы грудь оттуда не выпадала (будто в РБ есть другие варианты). То есть продается, и слава богу. Но выбранные ориентиры в XXI веке, согласно которым марка себя позиционирует, мягко говоря, настораживают, а, если честно, немного пугают. Что сейчас происходит с феминистками, даже представить трудно.
Директор ООО «Сильвано Фешн», эксклюзивного дистрибьютора «Милавица», Евгений Зуев: «Женщина хочет видеть белье на красивой фигуре»
Про объективизацию уже, честное слово, даже говорить неловко. Как и быть жалким воплощением чьих-то домыслов. Вроде бы уже совершенно очевидно, что женщины сейчас – это не отдельная каста слабо соображающего вида, которому надо, чтобы было красивенько, и думать необязательно. Думает и рассказывает, что нужно думать женщине, у нас мужчина – к сожалению, в Беларуси именно так думает каждый полуторный представитель мужского пола.
Тот факт, что женщине вообще не хочется видеть другую бабу в белье, мало кому приходит в голову.
Женщине нужна вся правда о белье, которую она хочет купить: будут ли сидеть вот эти кружевные трусики на ней хорошо, притягательно, без морщинок и пошлых растяжек. Или где купить по-настоящему красивый бюстгальтер размера F, который не напоминает орудие пыток Первой мировой, а будет действительно сексуальным, способным держать форму, и не надоевшего пыльно-бежевого цвета. Ну, и чтобы, в конце концов, раздеться перед мужчиной и явить не даму, укутанную в парашют, а девушку пышной груди в удобном и соблазнительном бюстгальтере. Но пока бельё будут продавать идеальные женщины, настоящие будут смотреть на них только скептически.
«Мы ищем уникальность» (на самом деле, нет)
И, казалось бы, сейчас мы радостно захлопаем в ладоши за наконец-то мудрую высказанную мысль, как вся теория уникальности рассыплется на тысячи противоречивых высказываний об идеальности и «продаваемости» красоты. И на вопрос, может ли модель, которая будет лицом бренда, выглядеть, как среднестатистическая девушка (вопрос, к слову тоже стереотипный), директор компании «Милавица» честно отвечает: обычная девушка не котируется.
«Все равно мы продаем женщине некое желание красоты, пускай это будет легкая иллюзия, но женщина приближается к тому идеальному образу, в котором она себя видит <...> Каждая женщина хочет выглядеть немножко красивее, чем она есть на самом деле». И сетует, что девушки, пришедшие на кастинг, завышают свой размер груди в том самом порыве стремления к идеальности.
Модели plus size, модели с различными физическими ограничениями, отличающиеся цветом кожи, не юным возрастом – это все не про «Милавицу». Компания и поныне уверена, что женщины представляют собой унылое стадо, которому ужасно хочется натянуть на себя отформатированную внешность, и при этом каким-то чудесным образом самопровозглашать уникальность. Им невдомек, что именно желание многих компаний легкой промышленности впихнуть женщину в стандарты, установленные еще в 90-х годах, (и, на минуточку, давно превратившимися в руины) есть причина несчастий, негодований и недомоганий у многих женщин и девушек. Тех, кто еще не выбрался из-под оков зомбированного псевдогламурными концепциями общества.
Они лечатся от анорексии в Новинках, правят носы и отсасывают жир с бедер у пластических хирургов, оставаясь в душе такими же несчастными, потому что кто-то задвинул теорию об идеальной бабе с целью продать как можно больше трусов.
А теперь маленькая история об уникальности. Кейт Мосс, после появления которой в модном бизнесе на подиум стали выпускать дохлых девушек с неочевидными женскими прелестями, пришла в карьеру модели в то время, когда балом заправляли сексапильные девушки вроде Синди Кроуфорд. Но Мосс явила миру абсолютно новое прочтение женской красоты – той, что может быть секси, даже не обладая грудью четвертого размера. Той, что не носит облегающие прозрачные платья и шпильки, а рубашки, джинсы. Той, что просто расчесала волосы, а не уложила их в зализанную бабетту. Именно поэтому с ней наперебой стали заключать контракты именитые бренды, Мосс была собой, и это сводило с ума не только модельеров, но и женщин, которые еще вчера ненавидели себя за маленькие сиськи.
Идеальная женщина – это нацизм современности
«Мы продвигаем свое видение и тенденции, мы должны прислушиваться к нашим потребительницам: что они хотят, как они хотят. Мы продвигаем женщину, тот идеальный образ, о котором я говорил вначале».
Казалось бы, задача компании продавать белье и беспокоиться о своих покупательницах, а не создавать дивный новый мир женщин с идеальной грудью и попой. Казалось бы, в XXI веке надо чаще заглядывать за горизонты и улавливать не только мировые тенденции в пошиве модного женского белья, но и тонкие завитки мудрого маркетинга, который подстраивается под аудиторию, а не наоборот. В мире сейчас происходит очередная культурная революция, которая разрушает не только всевозможные гендерные стереотипы, борется с сексизмом, но и провозглашает философию естественности. На мировые подиумы выходят модели абсолютно разного веса и возраста. Идеальная женщина – это распятие Христа, нацизм современности, и у нормального человека это понятие вызывает лишь рвотные рефлексы и недоумение. Словно тебе предложили ездить на работу на лошади: нелепо, неудобно и до смешного консервативно.
«В моде спортивное тело, неважно, какой формы грудь, важно, чтобы это тело было подтянуто. Я сейчас в физиологию уйду: самец и самка. Мужчина выбирает ту самку, которая способна родить и выкормить потомство. Это длинные ноги, крепкая попа и хорошая грудь. Попа — это значит, способна родить, грудь — это значит, способна выкормить. С этой точки зрения не важно, какой формы грудь. Главное чтобы женщина была активна, позитивна, дарила мужчине радость».
Когда такие фразы произносит какой-нибудь Василий из глубинки, сверкая золотой фиксой (я прошу меня простить за это неудобное сравнение), ему хотя бы веришь. Действительно, еще не до всех уголков земли добрались современные постулаты равенства и межгендерного уважения, где нет никаких обоюдных претензий с общим знаменателем «должен». Там еще живы стереотипы, что женщина рождена исключительно как ублажающая игрушка для самца, а ее счастье строится только на обладании мужчиной. А женщина без мужика – это брак, дефект, лесбиянка. Всё.
Но когда директор транслирует общественности такие ценности компании, становится стыдно, что в цивилизованном обществе есть люди с такой жалкой и примитивной позицией. И дело не только в стремлении расчленить девушку на «попу» и «грудь», не в попытке задвинуть в массы «моду», а в определении жертвенной позиции, в которую пытаются женщину поставить. Стоит ли тогда удивляться, что в стране процветает домашнее насилие и царит абсолютная безнаказанность проявленной тирании? Что заявления об избиении пылятся на столе участковых, потому что в их головах так же плавится мысль, что нечего женщине роптать, надо слушаться мужика – и делов-то. Быть позитивной, спортивной и дарить мужчине радость.
Если не вписываешься в эти рамки, выход – там
Если это был пиар-ход, то хочется разочаровать Милавицу». История с Mark Formelle не повторится. Да, их реклама вызвала много споров. Одни жутко обиделись и бегали с плакатами, призывающими к уничтожению сексистких посылов. Другие смеялись и хвалили за грамотную иронию и умение превратить секс-намеки в смешной месседж. В любом случае, даже если Formelle и промахнулись с современными тенденциями и понятиями презентации женщин в нижнем белье, они делали это без убивающих лозунгов, в грубом и непримиримом желании задвинуть женщину под мужика.
Если компания «Милавица» пыталась повторить громкую компанию вышеупомянутого бренда, то очень хочется сказать: ребята, мы в ваши магазины теперь принципиально ни ногой. Мы – девушки и женщины с морщинами и шрамами на спинах, с узкими бедрами, широкими бедрами, с маленькой грудью или с огромной грудью. Мы – с пухлыми животиками и кривыми ножками, с длинными ногами и толстыми лодыжками, мы – разные, не отформатированные женщины пройдем мимо вашего белья. Потому что нам нравится быть собой, нравится быть разными, и уникальность – это не строго заданные параметры, а природная естественность. А счастье – это возможность принимать себя в любом теле, любить себя за острые локотки и короткие пальцы, плоские задницы и круглые коленки, а не за возможность радовать мужика и воспроизводить потомство.
И будь я на месте кастинг-директора, вышла бы на улицу, в магазины, в рестораны, в транспорт. Хватала бы за руки этих настоящих, живых женщин (каждая из которых – не плоский пластиковый манекен, а уникальная личность), одевала бы их в то самое белье и снимала рекламу. Потому что мы продаем не женщин, а белье для женщин. И если ваше белье – не достаточно модное, не стоит пытаться найти «самку», которая своими «идеальными» формами его украсит.
Уж лучше бы дизайнера искали, а не аристократку с четвёртым размером груди.
