«Кто-то предложил букву W в форме трезубца». Как согласовать креатив с министерством
KYKY: Как вообще вы начали работу с кампанией бренда целой страны Ukraine NOW?
Антон Иванов (возглавляет направление дизайна): Разработка бренда началась задолго до нашего участия в проекте. Кабинет министров работал с британским исследовательским центром, который провел исследование имиджа страны за рубежом. Фокус-группы проходили в Польше, Германии и Британии. По результатам опросов оказалось, что топ-три ассоциации с Украиной – это война, коррупция и Крым.
Агентство предложило кабинету министров такой путь: нужно сделать бренд, который покажет, что Украина сейчас – это не только война и коррупция. Для этого придумали коммуникационную платформу Ukraine Now и запартнёрились с британским агентством, чтобы это всё визуализировать и довести до ума.
Юра Кузнецов (арт-директор): К нам обратился человек из министерства. Он видел, что получалось на выходе, и ему казалось, что можно сделать гораздо лучше. Им самим не понравилось то, что им предложили.
Антон: Когда мы увидели предложенную айдентику, поняли, что это однозначно так – на ней были поля с подсолнухами и трезубец! Как это коммуницировало идею Украины, не очень понятно. У нас появился шанс спасти эту ситуацию. Естественно, на это не было бюджета. И не факт, что концепцию бы приняли, потому что нужно было пройти несколько согласований.
Но мы ввязались, бросили на это все свои силы, и стали делать концепт по вечерам. В рабочей группе было 11 человек – пару-тройку недель днем мы занимались проектами агентства, а в остальное время делали проект Украины. В итоге получилось две концепции: чуть посмелее и более «generic». В итоге выбрали более массовую и понятную. Через какое-то время Ukraine Now вынесли на обсуждение на правительственном уровне.
KYKY: Власти не очень часто признают свои ошибки. Есть какое-то предположение, почему в этой ситуации они решили прийти к вам и признать, что ошиблись?
Юра: У этой истории был свой бэкграунд. Инициатива исходила от премьер-министра, который когда-то увидел рейтинг креативных предпринимателей Украины и понял, как можно взаимодействовать с молодыми предпринимателями, которые меняют страну уже сейчас. Знакомился, общался, спрашивал, чем правительство может им помогать и чем они помогают правительству. Делалось это для реальной работы или больше для пиара – мы судить не можем, но результат это дало. В том рейтинге был и наш основатель Паша Вржещ. Министр общался с Пашей, и благодаря этим встречам появился вопрос о подхватывании дизайна нашим агентством. На идею была положительная реакция, и мы и занялись проектом.
KYKY: Как выглядел процесс вашей работы с чиновниками? Они действительно были готовы пойти на встречу молодым и креативным или были сложности?
Антон: Кто как – людей много, отношение разное. Мы слышали разные отзывы от тех, кто работал с этими людьми, и они порой были не самые позитивные. Одни наши знакомые, когда узнали, что мы с сотрудничаем с этими чиновниками, удивились и сказали, что это просто невозможно и легче было бы сразу всё бросить. Но большинство тех, с кем мы всё обсуждали, позитивно воспринимали эту работу. Со стороны чиновников были и предложения, и идеи, как «улучшить» проект.
Юра: Но мы тоже не первый раз согласовываем проект, поэтому ничего в штыки не воспринимали и отработанным «переговорным кунг-фу» всегда старались доказать свою правоту и найти компромисс. Некоторые предложения даже попробовали применить – на практике показали, что они не работают. Возможно, нам еще помогло отсутствие времени. Мы же перепридумывали дизайн за агентством, на это никто не закладывал тайминг. Короче, надо «кунг-фу» применять в любом случае. Результат получился хороший, а в процессе были очень разные вещи. Было несколько презентаций и голосований. В конце концов всё получилось, что для нас было довольно неожиданно.
KYKY: А как доказывали, что идеи «клиента» не работают?
Антон: Когда мы презентовали первые два концепта, сразу поступали новые предложения, как всё оформить и сделать. Например, кто-то предложил букву W в форме трезубца. Всем дизайнерам, кто имел к этому отношение, сразу стало понятно, что будет плохо. Но мы пообещали рассмотреть этот вариант – сделали, показали, что получилось. Затем обсудили и в ответ получили подтверждение, что это и вправду смотрится плохо.
Если хочется, чтобы всё получилось, можно восьмой день в неделю найти и успеть. Нам же не нужно было сразу все подготовить и сдать в печать. Нужно было только подготовить классную презентацию. Там же помимо дизайна ещё был ролик: его нужно было прописать, озвучить с диктором. Да и помимо этого работы было ещё много, но, как видите, время нашлось.
Как реагировать, если твой проект ассоциируют с pornhub
KYKY: Какие ощущения вызвал фидбек в виде фотожаб с раздолбанным асфальтом и ассоциациями с порнхабом?
Юра: Вот это классный пример. Это доказательство того, что наш проект работает. Любые мемы, а-ля «Поклей обои NOW», были в радость, и наш рабочий чат разрывался. В день было по 50 публикаций с разными приколами от людей.
Антон: И это не только доказательство работоспособности бренда, но и средство достижения цели. Если дизайн каким-то образом растиражирован, его уже воспринимают и узнают. Даже негативные мемы работают на тираж, а тираж – на руку бренду.
KYKY: Можно ли с такой негативной коннотацией говорить о том, что Украина принимает этот бренд и люди ассоциируют себя с ним? Как вообще придумать бренд клиенту, если клиент – вся страна?
Антон: Кто-то ассоциирует себя с брендом, кто-то отрицает – так было всегда с любой достаточно крупной вещью, которая затрагивает большое количество людей. Они как бы разделяются на два лагеря. Вообще, это бренд, нацеленный на имидж Украины за рубежом, его должны принять не только (и не в первую очередь) граждане страны. Целиться в своих граждан в этом вопросе – это все равно, что доверить решение такого серьезного вопроса массе, не разбирающейся в деле.
Как минимум мы видим, что есть люди, которые используют наш проект в своих целях: коммерческих, рекламных, тем самым голосуя за бренд. Это и есть результат. Плохая реклама – та, которая не запомнилась, осталась незамеченной. Это та, про которую не написали даже плохих комментариев. Реклама должна быть обсуждаемой. Если она останется незамеченной, то она ничего и не продаст.
KYKY: Как государственный заказчик воспринял негативную часть фидбэка?
Юра: Возможно, они привыкли в свой адрес получать негатив и покруче, и для них это уже было почти комплиментом. Мы дословно не знаем, что у них там происходило, возможно, кого-то такой фидбек и напугал. Ну, представляете, вы там работаете, презентуете, а потом вам говорят, что это логотип какого-то гей-порно сайта! Такой фидбэк, конечно, неприятно получать, но были же и позитивные отзывы. Ассоциации с известным сайтом вызвало только одно начертание из двенадцати. Мы уверены, что тот, кто первым это заметил, просто от души повеселился. А подхватывать и разносить уже стали какие-то непонятные ребята с треш-контентом на страницах.
KYKY: Можно ли рассчитывать, что бренд этот приживётся и будет востребован? Или волна пройдёт, и он останется только картинкой, а не реальным маркетинговым инструментом?
Антон: Самое главное здесь – это запрос от министерства. Уже есть негласное постановление о том, что все министерства, которые будут участвовать в какого-либо рода выставках: агровыставках, выставках книг, свиней – в любом случае будут использовать брендинг Ukraine Now, а это значит, что он будет работать.
Круто, когда в народе рождается бренд, и потом на государственном уровне его принимают. Такое было, например, со знаком рубля в России: изначально государство и Нацбанк его отрицали, а в итоге признали, пришлось признать. А если всё, наоборот, начинается с государства, это точно не хуже.
Антон: В этом случае важна поддержка, произнесу такое ужасное словосочетание, «лидеров мнений». Есть люди, за которыми ты следишь в социальных сетях. Если они поддерживают бренд, то это тоже очень хорошо работает. В нашем случае точно прокатилась волна поддержки. Люди ставили себе на аватарки в фэйсбуке Ukraine Now, мы даже замечали много стикеров на автомобилях. Но главное – госорганы, которые представляют страну на выставках и всяких встречах, нашу работу приняли. Сейчас идет разработка полноценного брендбука под нашим супервайзингом. Возможно, потом найдутся бюджеты и нам отдадут задачу сделать ролик. Но пока наша цель – довести до конца начатое.
«В результате стресса, который мы испытывали в процессе, мы просто умирали со смеху»
KYKY: Почему вы бесплатно взялись за проект, который могут и не принять?
Юра: Это и социальная ответственность нашего бизнеса, и крутой челлендж, и расчет на успех. При тебе делают бренд страны и делают его дерьмово, а у тебя есть возможность за 2-3 недели на это повлиять. Понятное дело, что ты берешься и пытаешься делать что-то достойное. Конечно, это и возможность получить бесплатную рекламу.
KYKY: Если бы вас попросили набросать идей по поводу рекламы Беларуси, что бы вам пришло на ум?
Антон: С учетом того, что Юра из Беларуси, шутки про картошку у нас в загашнике не заканчиваются. Но в вопросе надо разобраться. Вот приеду на FSP, побуду в Минске и пойму. Мне со стороны кажется, что в Беларуси можно было бы построить очень настоящий бренд, искренний. Что-то подобное уже сделали в Эстонии пару лет назад.
Они показывали не хипстеров красивых, а просто настоящую жизнь. Они фотографировали деревни, людей фактурных и соединили это всё с чем-то цифровым – получилось круто, необычно. Мне кажется, что такое могло бы быть и в Беларуси. Что-нибудь душевное и с картошкой.
KYKY: Какие ваши проекты, как вы считаете, улучшают мир вокруг вас, город, улицу, страну? Можете рассказать об этих кейсах и о том, как они создавались?
Антон: Мы в принципе стараемся браться за проекты и работать с людьми, которые изначально делают что-то полезное. Например, у нас есть отличный клиент Good Wine. Это магазин вина и здоровых продуктов, который сейчас есть только в Киеве. Там мы просто смотрим на людей, которые этим всем занимаются и превращаем то, что они делают, в рекламу – очень органично получается. Люди обычно даже не понимают, что это реклама, они просто досматривают до конца ролик о каких-то людях, увлеченных своим делом. Мне кажется, это в том числе может зарядить и на деятельность, и на индивидуальную ответственность. Мы стараемся работать именно с такими компаниями.
KYKY: Можете назвать пример самого тяжёлого или самого смешного проекта, которым вы занимались? Как вы его делали и какая за этим стоит внутренняя кухня?
Юра: Comfy – кейс, про который будем рассказывать на FSP, наверное, и самый сложный и самый смешной (это реклама крупногабаритной техники – Прим. KYKY). Для него часто очень сложно придумать идеи, но в результате того стресса, который мы испытывали в процессе, мы просто умирали со смеху.
Самое сложное для продакшена – это идею родить. Основной копирайтер на наших проектах Comfy Серёжа – замечательный скейтер, панк и настоящий наркоман своего дела. Он придумывает все эти сумасшедшие идеи. Для этого проекта у нас выработана ключевая стратегия, которая в принципе умещается в два слова: качать настроение. Если идея ролика в эту концепцию вписывается, значит она работает.
KYKY: Как, когда и чьими силами Украина стала такой передовой в плане медиа, рекламы, музыки и культуры в целом? Беларусы сейчас понимают, что не дотягивают по всем фронтам до соседей – Киев на два шага быстрее и креативнее.
Антон: Просто не надо думать, что всё плохо. Беларусь по многим показателям Украину уже догнала и скоро ещё и перегонит. «Каннских львов» вы раньше получили! Я часто общаюсь с беларусами, они всё время рассказывают, как всё плохо, но это настолько светлые люди, что у меня даже не укладывается это в голове. Вам просто нужно внушить себе уверенность.
Юра: В Украине чуть-чуть посмелее люди, посмелее идеи, посмелее мнения и жизнь: люди в переходах поют песни, орут на улицах, само по себе пространство более яркое. И это влияет на креатив. Зачастую это может и негативно отражаться. Можно сделать ярко и кичово, а можно перебрать и сделать пошло и некрасиво. У медали две стороны, бывает и негатив. А выросло это все из людей, которые поняли, что невозможно бесконечно сидеть на пятой точке и ждать того, что власти за тебя что-то сделают. Надо брать всё в свои руки.