История социальных кнопок типа «поделиться», «рекомендовать», «сохранить» началась еще в середине 90-х, когда на сайтах было видно число посетителей. Так пользователи могли определить популярность ресурса. А первая версия лайка была разработана в Facebook. В 2007 эту кнопку назвали «Awesome», но в эксплуатацию так и не ввели, потому что Марку не понравилась эта идея. И только в 2010 появилась возможность лайкать комментарии, а позже разработчики сделали ее отдельным действием, выражающим то, что человеку нравится пост. Его создатели хотели, чтобы виртуальное сердечко сделало соцсеть более позитивной, чтобы люди поддерживали друг друга, нажимая на него (именно по этой причине в компании Цукерберга так и не появился дизлайк, как в Youtube). После внедрения в Facebook лайк прижился в Twitter и даже в Google Chrome в качестве плагина.

За почти 10 лет лайк изменил многие сферы нашей жизни от экономики до отношений с родителями. Да и само его значение поменялось с выражения симпатии контенту на целый спектр диджитал-эмоций.

Лайк перевернул экономику

До того, как появился лайк, ценность сайта измерялась количеством посещений. Такой тип экономики (hit economy) вытеснил алгоритм Google PageRank, который основывался на количестве гиперссылок между разными сайтами, а не на отдельных посещениях. А когда появился лайк и Facebook предоставил возможность лайкать контент вне платформы, кнопка «Мне нравится» стала главным источником оценки сайтов и центральным элементом бизнес-моделей, основанных на репутации.

Предполагается, что каждый лайк будет способствовать дальнейшему привлечению пользователей и трафика на внешние сайты. И при этом любой посетитель сайта, лайкая, становится частью соцсети. Но на самом деле Facebook, используя риторику «давайте объединяться и помогать друг другу», создает инфраструктуру, в которой реакции пользователя превращаются в данные. То есть создается не только социальная сеть, но и централизованная, контролирующая структура, которая активно работает с данными.

Арнольд Розендаль, голландский исследователь, специализирующийся в области конфиденциальности и идентичности, утверждает, что лайк действует как cookie и активируется, когда посетитель кликает кнопку на сайте. Дальше он отслеживает его поведение и автоматически генерирует данные для Facebook.

Так лайк превращается в валюту. Он позволяет обмениваться эмоциями, данными, трафиком. И, в конечном счете, деньгами – потому что именно Facebook, развиваясь как место встречи всех потоков данных, определяет, в какой степени другие участники могут участвовать и получать выгоду, и продает данные сторонним компаниям.

Лайк заставляет вас тратить деньги

Возможно, вам не нужны кроссовки, рекламу которых вы видите в соцсетях. Но ваш друг уже лайкнул ее, а значит вы автоматически стали потенциальным покупателем. Может, не сегодня, но чем чаще вы будете видеть эту рекламу, тем быстрее потратите деньги. А если вы нажмете «Мне нравится», то подставите под удар своих друзей.

Такая лайкоориентированная система помогает бизнесам более четко определять целевую аудиторию, а значит эффективнее продавать. Бывший руководитель Amazon Дэн Роуз говорит, что люди, которые переходят на сайт бренда из Facebook, тратят в среднем на 57% больше денег, чем те, кто переходит из того же Google. Значит соцсети с лайками помогают сформировать лояльное сообщество, которому легче прощаться со своими деньгами.

Лайк расшатывает основы демократии

В документальном фильме «The Great Hack» показано, как с помощью компании Cambridge Analitica Трамп стал президентом, а в Британии назрел Brexit. Cambridge Analitica составляла портреты групп голосующих с помощью данных Facebook, в том числе лайков. Каждому такому собирательному образу предназначался определенного содержания контент, который точно понравится людям, – а значит он распространится, как вирус, и приведет к нужным результатам. О какой демократии можно говорить?

Лайк помогает фейкам

Как и «нужный» контент, способный решить исход президентских выборов, фейковые новости — вторая глобальная проблема, которую породили виртуальные сердца. Новостные сайты, админы сообществ или тролли создают болванки, которые играют на наших простых эмоциях и разлетаются по сети благодаря кнопке «Мне нравится».

Помните историю с малазийским Boeing над Донбассом? А фотографии белого медведя, исхудавшего из-за глобального потепления? Кто-то профессионально орудует фотошопом и знает, как раскрутить во все верующих людей. А кто-то просто реагирует на это, кликая «Мне нравится» или «Поделиться». Какими бы критическими мыслителями мы ни были, вероятность нашего вклада в распространение фейков велика. Одно отрепетированное годами нажатие «Лайка» — и вот, все уже верят в то, что в Москве строят Trump Tower.

Лайки вызывают зависимость

Психолог Лоурен Шерман и нейробиолог Эшли Пейтон провели исследование, в котором приняли участие 32 подростка. Каждому из них показывали две фотографии из Instagram с большим и меньшим количеством лайков, а им нужно было лайкнуть одну из них. При этом ученые измеряли активность мозга участников с помощью МРТ. Оказалось, что просмотр фотографий со большим количеством лайков был связан с большей активностью в нейронных областях, связанные с вознаграждением. Особенно сильным этот эффект был, когда испытуемые видели свои фото с множеством сердечек. Плюс подростки чаще лайкали более популярные изображения.

По сути, то, что наблюдали ученые, происходит и когда мы качественно делаем годовой отчет, и когда внимательно решаем тест в надежде получить награду. Но одно дело – премия за хорошо выполненную работу, которую можно потратить. И совсем другое – нарисованное графическими дизайнерами одобрение подписчика в виде лайка.

Но нашему мозга все равно, настоящая награда или виртуальная: любая их них будет вызывать всплеск реального дофамина.

И чем больше премий или лайков, тем больше дофамина и желания получать вознаграждение снова и снова. Единственное отличие между этими призами — усилие, примененное к их получению. В то время как для повышения зарплаты нам нужно сидеть в офисе до поздна или брать на себя большую ответственность, лайк можно заработать, применив к фото купленный за один доллар фильтр или просто получив мэтч в Tinder. И именно здесь ломается наша дофаминовая система, потому что теперь испытать эйфорию можно быстрее и с меньшим количеством приложенных сил. Привет, зависимость!

Больше лайков — больше счастья. Меньше лайков — апатия. Психологи Кристофер Неси и Митч Принстейн выяснили, что многие подростки, использующие социальные сети, испытывают симптомы депрессии, особенно те, кто не получал много лайков. Поэтому лайкозависимость — это не выдумка бабушек, а реальная проблема, острые формы которой лечат в специальных клиниках.

Лайк сделал вас доступной мишенью

С появлением соцсетей термины «безопасность» и «интимность» подверглись жесткому пересмотру. Наивно полагать, что вы полностью защищены, потому что не постите на своей странице никакой личной информации. Ваш цифровой след начался, как только вы зарегистрировались в Instagram, Facebook или Tinder. А значит, корпорации уже знают о вас то, что поможет заработать им еще больше денег.

Чтобы продавать эффективную рекламу, Facebook должен уметь нацеливать ее максимально точно. В этом ему помогают социальные кнопки и, в первую очередь, лайк. Исследование Михаила Косинского показало, что данные, которые собираются благодаря нажатию «Мне нравится», могут раскрывать данные о пользователях без их ведома: их сексуальная ориентация, религия, членство в политических партиях и другая личная информация с точностью от 80 до 90 процентов. Таким образом, независимо от того, осознают это пользователи или нет, они с помощью лайка выдают себя. А Facebook не только знает о наших личных делах и склонностях, но и продает эту информацию третьим лицам. Поэтому следующий раз не удивляйтесь, когда в своей новостной ленте увидите рекламу набора плеток и наручников.

Но не только злые корпорации используют лайк как лупу для рассматривая нашего грязного белья. Этим могут заниматься даже ваши любимые люди. В Youtube есть масса видео-уроков о том, как узнать, кого лайкает ваш парень или девушка в «Вконтакте». Есть бесплатные сервисы, которые покажут, кого и что лайкает тот или иной человек в Instagram. По лайкам некоторые люди вычисляют измены! В общем, лайки — это как хлебные крошки для сталкеров.

Лайк заменил людям слова

Создатели сердечка задумывали его как однозначное выражение симпатии опубликованному посту. Но за то время, что лайк есть в нашей жизни, он превратился в способ говорить разные вещи.

Финские ученые опросили 26 студентов о том, какое значение они вкладывают в лайк. Два самых популярных мотива — это дружеский лайк и тот, который означает «я заметил твой пост». Опрошенные также рассказали, что они могут лайкать чужие посты, чтобы сделать человеку приятно, показать, что они следят за новостями, просто не принимают активного участия в обсуждении. Лайкать можно, чтобы закончить беседу, поприветствовать нового пользователя, лучше выглядеть в глазах друзей и  продемонстрировать, что они рады чужому несчастью (таких, правда, было мало).

Чтобы написать комментарий или личное сообщение (кстати, это в несколько раз увеличивает уровень дофамина, нежели одинокий лайк), нужно слишком много усилий. Люди ставят сердечки, вкладывая в них собственный смысл, который известен только им, а вторая сторона, хоть и получает маленькую радость, все же остается с вопросами, что же это значит.

Лайк позволяет врать

Сара Коен изучает детско-родительские отношения и влияние медиа на них. Она провела исследование, в котором пообщалась с семьями, где есть 12-17-летние подростки. И выяснила, что половина всех детей общается с родителями в соцсетях. Более того, каждое такое взаимодействие, в том числе и лайк под фотографией, делает их отношения прочнее. Родители вовлечены в жизнь подростков, что снижает их тревогу. А дети получают лайки, которые могут означать одобрение их действий. Но почему-то у исследовательницы не возникло вопроса, скрывают ли дети какой-либо контент от семьи, показывая только то, что можно видеть маме с папой. В таком случае отношения не меняются вовсе.

Обижаться на бабушку, которая не поставила лайк, никто не будет (хотя у любого правила есть исключения), а вот на друга – пожалуйста. Вы старались, придумывали смешную шутку, а он не оценил её? Очень опасная ситуация для ваших отношений, в которой дежурный лайк может спасти от обиды на всю жизнь.

Любовные отношения тоже тесно связаны с лайками. И здесь речь не только про ревность и преследование бывших, но и про саму завязку. Знаете эти истории про то, как парень лайкнул фотографию девушки в соцсети, а через год они поженились? А такие истории есть, и их немало.

К тому же лайк помогает построить цифровую идентичность. В жизни вы можете быть очень религиозным человеком, а в сети лайкать жесткое порно и быть активным участником закрытых сообществ по БДСМ. И если вдруг вы поставите «Мне нравится» цитате из Библии, то у ваших друзей БДСМщиков ваш образ может стать пиксельной. Или наоборот – прихожане вашей церкви увидят вашу симпатию к курсу по шибари — поверьте, все внимание на воскресной службе будет приковано не к священнослужителю. Поэтому всегда важно помнить про хрупкость виртуальных масок.

А вот еще один более жизненный пример. Исследователи из Университета штата Пенсильвания выяснили, что подростки чаще, чем взрослые удаляют менее популярные посты в Instagram в течение 12 часов после публикации, чтобы поддерживать более крутой образ. Но несмотря на то, что дети более подвержены такому поведению, взрослые тоже могут поступать так. У вас найдется хотя бы один знакомый, который подчищает свои аккаунты в соцсетях, чтобы не выглядеть неудачником. А может, это вы?