Без журавлей, «Белазов» и лаптей. Как мы делали книгу для инвесторов

Деньги • Дмитрий Вайновский
Чтобы продвигать Беларусь за пределами, национальное агентство инвестиций и приватизации (наип) решило издать книгу, увеличивающую инвестиционную привлекательность. Они обратились за помощью в маркетинговое агентство Idea Makers Ltd. Рекламист Дмитрий Вайновский рассказывает, как делали дарственную книгу, которая будет вручаться потенциальным инвесторам.

Руководитель агентства НАИП обратилась к нам с готовой идеей. Создать книгу, где была бы показана внутрення кухня страны: крупные инвесторы рассказывают о рецептах ведения бизнеса в Беларуси. Список топ-менеджеров уже был готов, как и примерный эскиз книги. Денег на новый дизайн не было. Я сказал в НАИПе: «Давайте договоримся так. Вы нам не платите. Но мы покажем другой подход. Вы не участвуете, не боитесь, не дрожите, не проверяете, не говорите фраз: «А давайте поиграемся со шрифтами» или «вот еще этот логотип нужно поставить». Они и согласились. Одним из моих главных условий было – в концепции не будет никаких журавлей, «Белазов» и лаптей. Или мы делаем качественный европейский продукт, или занимаемся пропагандой. Я мало сотрудничал с госструктурами, но поскольку НАИП возглавляет женщина, которая пришла из коммерческой компании, мы с ней (что большая редкость при общении с чиновниками) говорили на одном языке.

Когда мы делали мониторинг того, что международные СМИ экономической тематики писали о Беларуси за последние полтора года, в российском блоке оказалась сплошная негативная коннотация: «колхозная страна, кредиты, попрошайки, ничего нет, рубль обвалился». В большинстве европейских публикаций такой же негатив, есть даже карикатура, где сидит медведь и держит на коленях Лукашенко, который заигрывает с Европой. Поэтому одной из главных задач нашей концепции было отстроиться от России. Как это сделать? Сейчас я процитирую кусочек из лекции Павла Данейко «Пятьдесят скрытых лидеров». Он говорил о разнице между российскими и беларускими бизнесменами. Российские имели возможности приватизации, захвата и коррупции. У беларусов такой возможности не было.

Все наши успешные проекты – вот эти пятьдесят компаний-лидеров, которые работают на экспорт и не особенно светятся – это «лаборанты, которым в 90-х перестали платить зарплаты, и они поняли, что нужно идти в бизнес».

Понимаете, да? Мозгами взяли, а не воровством. Итак, самое главное, что есть в Беларуси – это человеческий капитал. Именно этой идее будет посвящен ролик для повышения инвестиционной привлекательности, над которым мы сейчас работаем. А пока расскажу про книгу. Двенадцать топ-менеджеров крупных компаний, которые участвуют в инвестиционных проектах, знакомят иностранца с культурой страны. Выбирая страну для путешествия, ты в первую очередь интересуешься, что там поесть, какая погода и валюта. Мы выбрали двенадцать блюд беларуской кухни и назвали издание: «Беларусь в бизнесе. Книга рецептов». На каждого топ-менеджера имеется два разворота. Условие съемки – фотография живого человека без галстука.

Одиннадцать властных мужчин и одна женщина

Все они – властные люди, которые привыкли к тому, что их мнение и слово определяет все. Условно говоря: «Если что-то движется быстрее меня, мне комфортнее сидеть за рулем. Неважно, что думают фотографы и стилисты – я лучше знаю, как мне выглядеть и где мне стать, чтобы получиться на фотографии». Они все приехали на съемку в костюмах, зашитые галстуками до подбородка. Это же инвестиционный климат, книга, страна! К сожалению, ни с одним не удалось встретиться заранее, чтобы сделать примерку. Наш стилист Юлия Иванова использовала профессиональный подход – несколько вариантов одежды. Вообще, уговорить властного мужчину что-то с себя снять – сложно. Он приехал, одетый в броню, а мы хотим снять с него пиджак и надеть вот эту рубашку. Тут, конечно, работала магия и такт Юлии. Мы с коллегами тихонько обсуждали в стороне: «В чем ее очарование? Почему все мужики ей повинуются»? Красивая, уверенная, глубокий голос, огромные глаза. Она смотрит мимо них и видит не успешных и богатых мужчин, а героев съемки. Плюсом было ее полное взаимопонимание с фотографами Канаплевым и Лейдик. Когда клиент видит, что вы спорите друг с другом, он эту ситуацию всегда использует против вас. Начинает вклиниваться и говорить: «Да-да, я тоже думаю, что яркие носки – это плохо». Но здесь ребята говорят про его гардероб, не включая его в обсуждение! Герой стоит рядом, а Канаплев с Лейдик обсуждают: «Может, штаны с него снимем?» При этом если ты хочешь поменять носки, говори про штаны – он штаны не отдаст, но на носки согласится! Хотя, например, мужчина, который переоделся в яркие носки, был великолепным клиентом. Он пришел в отличном английском костюме, четком и по фигуре. Спортивный, подтянутый – его можно было так фотографировать. И он, конечно, так и хотел. Но увидев, что ребята делают что-то другое, снял пиджак, галстук, поменял рубашку, надел жилетку. «Носки? Давайте носки!» Весело, рассказывая анекдоты, целый час не умолкал и обаял нас всех. Чудо! А все потому, что человек пришел и увидел хорошую атмосферу.

Другой говорил перед встречей: «У меня на вас 15 минут». До этого мы его выскребали через отдел маркетинга, который писал нам предложения по съемке. «Он увлекается ретро-мотоциклами, поэтому давайте его снимем в ретро-мотоцикле. И он очень любит свою дочку – она будет рядом в коляске». Будь он у меня заказчиком, пришлось бы бороться за идею. А у меня не так уж много терпения! Пошел в ход главный козырь: «Извините, нет. Наша концепция уже согласована с НАИПом». Конечно, герой приехал на съемку с мыслью: «здесь все не по-моему». И сказал, делая нам одолжение: «У меня всего 15 минут на съемку, я опаздываю на самолет». Но когда он увидел, что люди готовы переносить столы с места на место, добиваясь идеального кадра, ситуация поменялась. «Вы уверены, что сняли? Потому что я могу еще!», – говорил он. Уже и в аэропорт вроде не надо. Мы переглядываемся: сказать ему про самолет или нет? Может, забыл?

Человек из «Варгейминга» сказал: «Я снимаюсь все время с бейджем, на всех фотографиях». В этот момент я понял, что у меня есть двенадцать прекрасных фотографий, и на одной будет человек с бейджем, как будто я его снял на конференции или он мне свое фото из «фейсбука» прислал. Этот парень приехал со своей женой, которая при каждом нажатии кнопки на фотоаппарате дергалась. Было видно, что они друг друга очень любят. Такая симфония – а сами люди приятные, вообще сказка. «Но бейдж не снимем!» Представляете, сколько нужно было такта, чтобы уговорить его оставить хотя бы только галстук? Причем, бейдж был огромный, на всю грудь. История о том, что у нас другая концепция, мы иначе людей показываем – не имела значения. Мы снимали его в «Пинки Бандински», и было видно, что это не его заведение. Человек он простой, без излишеств… Все закончилось тем, что он после съемки пригласил Канаплевых с их детьми в офис «Варгейминга», чтобы показать им эти танки. То же самое было с владельцем Приорбанка, который два часа не выпускал нас из офиса, провел по всем этажам и показал всю свою картинную галерею – они покупают молодое беларуское искусство. До этого он говорил: «Не поеду я на ваше место. Не хочу фотографироваться, не люблю».

Координатором проекта выступал Влад Рыжиков. Моей задачей был креатив, а он договаривался о встречах, пробивал пресс-секретарей, вел переговоры. Я мог только капризничать и говорить: «Раз Приорбанк не поедет на наше место съемки, значит, не нужен он нам! Вычеркиваем». Влад как умный парень быстренько съездил в офис Приорбанка, сфотографировал его и позвонил Канаплеву с Лейдик. Они сказали: «Нормально, снимаем». И я уже понимал, что один такой злобный – команда меня переиграла. И результат получился отличный – такой «красный директор».

Крамбамбуля как неизвестный за пределами страны напиток

Параллельно мы снимали с фуд-стилистами блюда беларуской кухни. Мне хотелось, чтобы каждая фотография была понятна без комментария. Как традиционно выглядят кадры с крамбамбулей? Налита в стофик с узорами из магазина «Хрусталь». Стоит на смятой льняной ткани – если рядом еще лютиков насыпать, будет полный компот. При этом сам напиток темного цвета. Что это такое? Виски, коньяк, ликер, настойка или пиво? У каждого спиртного напитка есть культура потребления – важно, во что он налит. Проблема в том, что крамбамбулю пили из чего угодно, и специальной посуды под этот напиток нет. Значит, нам надо было показать, как продукт готовится. Не обязательно ставить сотейник на огонь – на ручке может быть и полотенце, которое говорит нам о том, что напиток горячий и его нельзя взять голыми руками. Мы кинулись искать сотейник и услышали от консультанта Владимира Коплякова: «Ты знаешь, Дима, они есть всего у двух поваров в Минске. Но сотейник – как нижнее белье, могут и не дать». Помог всемогущий «фейсбук». Юрист Даша Альперн-Катковская сказала между делом: «У меня на балконе десять штук таких. Муж на барахолке в Варшаве купил, а моя индукционная плита с ними не дружит». Так у нас появился медный сотейник для съемки. А дальше – дело техники: добавь цедру и мед, сделай красивый беспорядок – и у тебя будет предыстория. Цедра ударит зрителю в нос, он увидит мед и поймет, что напиток сладкий, даже не успев прочесть ни название, ни рецептуру. Ага, Беларусь – северная страна, и это логично, что теплый напиток здесь популярен.

Мы решили не делать крестьянскую кухню. Почему? Чтобы уйти от штампов советской пропаганды. Скажем, народы Украины были представлены своим набором штампов, а в Беларуси – летел журавль, лежала солома, лапти и глиняный горшок. После 1918 года вся национальная одежда стала ассоциироваться с вышиванкой. Холодник ели в поле в тельняшке, каждый видел такую картину у бабушки в деревне. Но это же не так! Ту же крамбамбулю без специй сварить было невозможно, а специи всегда были на вес золота. Откуда в беларуской деревне специи? Крестьяне сами плавали за ними? Нет, это завозной продукт, возникновение которого тесно связано с концептом «от моря до моря». Трансфер через территорию Беларуси шел как двести лет назад, так и сегодня. Вы говорите про центр Европы, забывая, что точно так же здесь было и раньше!

Мочанка как национальный код

Камнем преткновения для беларусов является мочанка, потому что в каждом дворе ее делали по-своему, считая мочанку соседей «не настоящей». В принципе, мочанка могла быть как сельским простым блюдом, так и благородным. Крестьяне макали в нее бульбу или блины, а зажиточная шляхта имела возможность макать хорошо приготовленное мясо или ребрышки. У нас в книге есть фраза, которая мне очень нравится: «Для нас больш звыкла і смачна мачаць тое, чаго болей, у тое, чаго меней». Собираемся группой и макаем то, чего меньше в то, чего больше. При этом не просто макаем, а размазываем! Лежать на печи, ничего не делать, только размазывать и макать – это же ментальный поведенческий код. Но объяснить это иностранцу крайне сложно. Для него мочанка – прежде всего соус странного цвета из муки. Чтобы показать, что это блюдо, нужно использовать самостоятельный сосуд вроде горшочка. Только не глиняного. Глиняный не попадает в концепцию «без лаптей», а относит нас к народному промыслу и сувенирке. Итак, берем чугунный горшок. Кладем кусочек блинчика в мочанку, при этом унося мясо в сторону, чтобы мочанка была во главе угла. Человек, который прочтет Macanka при помощи латиницы, не сломается и поймет, что это.

Здесь я сделаю реверанс в сторону Родиона Ковенькина и его замечательного фуд-стилиста Оленьки. Представьте: снег заваливает город, а мы снимаем блюда в студии. К машине не подойти, а нужно съездить на рынок за продуктами. Оля, конечно, взяла и съездила. Как только вернулась, Родион говорит: «Оленька, знаешь, укропчика недостаточно». Да ладно, больше – меньше, никто не заметит! Но люди мыслят другими категориями: важна каждая мелочь. Обычно свою работу любят до определенного предела. Новый проект все начинают вдохновленные, а как только начинаются сложности, говорят: «И так сойдет». Когда же люди любят свою работу вопреки всему – это впечатляет. И конечно, Оленька за этим укропчиком метнулась в снегопад. Причем работа у нее простая – стилист. Крючками как у стоматолога поддевать рыбку и говорить: «Что еще подержать? Отражатель? Сейчас я кисточкой поправлю, подожди» – и она стоит с этой кисточкой на одной ноге как китайская цапля. Когда видишь эту любовь к продукту, когда видишь, как Канаплев и Лейдик работают, и как это вкусно и красиво получается, ты просто можешь отпустить ситуацию. Не лезешь в каждый кадр, вынося всем мозг. Просто объяснил концепцию – и наслаждаешься.

Золотые яйца беларуской экономики

Когда книга была почти готова, встал вопрос об обложке. Здесь свой талант проявил дизайнер Игорь Юхневич, который предложил несколько вариантов. В одном из вариантов он красиво клюквой рассыпал по белому, другой был техногенным: название книги было изображено в виде двоичного кода. Таким образом, начиналось позиционирование страны не как сельской, а как очень прогрессивной. Но мы выбрали золотые яйца. Почему? Написали список плюсов и минусов каждого варианта. В списке с яйцами был очень сильный аргумент – такая концепция будет «продавать». Яйцо достаточно хрупко, как наш «хрустальный сосуд». Плюс это ингридиент, который представлен практически во всех блюдах беларуской кухни. Не картошка, дорогие мои. Картошка появилась всего 200 лет назад, а яйцо было связующим компонентом издревле. Даже египтяне делали на основе желтков свои краски. И есть еще критерий «вирусность» – кто ж про яйца не пошутит? «Взялся за яйца, молоко пропало».

Когда я приехал в НАИП показывать вариант обложки, это вызвало реакцию: «Дима, почему яйца?» Я увидел в их глазах беспокойство. На следующий день отдал им распечатанную на восьми листах энциклопедию с описанием яйца как символа, упоминания его в мифологиях. Мне ответили: «Ну это же яйца – будут хохотать». Я говорю: «Что бы мы ни изобразили, всегда найдутся люди, которым нужен повод для глупой несмешной шутки». Что смешного в золотых куриных яйцах? Вы выросли на этих советских сказках, буквально с молоком впитали образ. Я не очень интегрирован в наше медиа-пространство, может, пока отвлекся, уже запретили яйца? В пятую колонну их внесли?

Или яйца подорвали экономический потенциал страны, или Быков писал про яйца? Где ответ? «Ну нету…» Так если нет ответа, почему не яйца, значит, только яйца и могут быть!

Книга эта – дарственная. Выпускается очень ограниченным тиражом в 500 экземпляров. Соответственно, дизайн ее обложки не должен кричать, зазывая покупателя с книжной полки. Обложка у нас из очень качественного тонкого льна с золотым тиснением.

Для человека, который очень занят и богат, и которому постоянно дарят сувенирную продукцию, книга должна сработать тактильно. С какой стороны ни открой – она цельная. Если тебе понравилось блюдо, ты можешь отправить по почте открытку с рецептом, которая находится прямо там же перфорированным блоком. Наличие такой возможности делает книгу совершенно другой. Это уже не нудно и плоско. У книги появляется глубина.

Кстати, с названием вышла смешная история. Сначала мы выбрали вариант «Business in Belarus. Cook Book». Наш консультант-англичанин все вычитал, название мы утвердили в МИДе. А потом мои чудные беларусы, которые занимались редактурой, сказали: «Покажите нам этого англичанина! Кто так ВКЛ пишет?» И самое главное: «Дима, а ты знаешь, что такое в английском Cook Book? Черная бухгалтерия!» Представляете, мы чуть не выпустили книгу «Черная бухгалтерия. Бизнес Беларуси». Была бы просто подстава! Как только подняли вопрос, англичанин сказал: «А, да, точно, идиоматическое выражение». В результате мы название изменили на «Business in Belarus. Recipe Book». В шрифтах – легкий реверанс в сторону «Статута». Это отсылка к истории, но без прямой ее эксплуатации. То есть мы знаем, умеем, разбираемся, вышли не из леса и не тянем предков из могил. Для беларуских читателей, кстати, сделана электронная версия книги – мы хотели, чтобы в нашем медиа-пространстве стало больше чего-то вкусного.

Властная сторона считает, что мы – изгои, толку от нас нет. Дорогие мои, ничего подобного!

За 22 года я не вижу ни одного удачного проекта в официальной культуре. Все «Вайберы» и даже «Крумкачи» – это частные инициативы. Условно говоря: в Беларуси все может рождаться и существовать. Только правила другие. По вашим правилам ничего не поменяется к лучшему, потому что вы игнорируете основные законы вселенной. Хотите чего-то очень сложного, хотя, как правило, не готовы разбираться и углубляться в изучение техники, культуры или музыки. У вас все по поверхности. А ведь достаточно лишь привлечь к делу профессионалов, которые не вовлечены в идеологию, но умеют работать и все понимают. Как много замечательных людей в городе Минске – просто «давайте выпьем за то, как мало нас осталось».

Заметили ошибку в тексте – выделите её и нажмите Ctrl+Enter

Десять типичных ошибок начинающего ресторатора

Деньги • Павел Свердлов
Допустим, вы года три старательно работали на дядю и скопили немного денег. Недостаточно, чтобы купить акции Google, но вполне хватит для того, чтобы открыть маленькое кафе. Кто не мечтает о своём деле? Так, чтобы не нужно было каждое утро просыпаться по будильнику, продевать шею в петлю галстука и идти в офис, и чтобы уже у вас было несколько сотрудников: юных, расторопных и с горящими глазами? Шеф-повар Алексей Горевский вместе с KYKY пытаются уберечь вас от типичных ошибок, которые делают люди, мечтающие о своём кафе.
Популярное