Года три-четыре назад мы с коллегами сидели в «Бавине». Рассуждали о том, что хорошо бы пропиарить вновь созданную организацию. В «Бавине» был председатель правления, вокруг сидели уважаемые всеми бизнесмены, человек 6-8. В какой-то момент они все сказали: «Мы не очень хотим тратить на это время, да и светиться». А я ответил, что готов побыть в роли лица, которое дает интервью. Беседовал с прессой и проводил мастер-классы – все это касалось деятельности «Бавин». Мол, ребята, приходите к нам, у нас есть компетенция, и потенциально – деньги. А потом вдруг журналисты, интересовавшиеся темой бизнес-ангелов, начали звонить и спрашивать: «Слушайте, а что вы думаете про такое-то решение правительства? А вообще, про экономику?» Я никогда не напрашивался сам, да и плана никакого у меня не было. Более того, ни за одно интервью или публикации я не заплатил ни копейки. Все произошло абсолютно само собой.

Если бы у нас был пьедестал из десяти главных и еще ста мелких бизнесменов, я вряд ли попал бы в масс-медиа в качестве лидера мнений. Вспомните, кто в Беларуси самый известный бизнесмен. Чиж? Пусть журналист пойдет и возьмет у Чижа интервью, чтобы он честно рассказал о том, с кем траву косит и как он получил участок под Кемпински. Хрен тебе! Фигур предпринимателей, которые были бы яркими, распиаренными, и которыми бы люди гордились, в Беларуси практически нет. Поэтому любое новое лицо воспринимается на «ура», и так легок вход в медиапространство. Но у нас – абсолютно голое поле. Почему так? Некоторыми ребятами в бизнесе движет план по-быстрому собрать денег и эмигрировать. У меня есть знакомые, которые переселились на Северный Кипр, куда самолет летает только из Стамбула. Наверное, у них было гипертрофированное желание спрятаться, потому что спрятались они очень глубоко. Другими бизнесменами движет желание вскармливать себе работников, не особенно участвуя в информационной повестке. Здесь есть компании, которые лишь возделывает землю – ищут ребят, которые фигачат им программы. Но все клиенты – там. Рынок там и деньги там. Поскольку здесь у них исключительно рабочий офис, то им совершенно не интересен пиар в беларуских медиа. «Наша Нiва» не напишет профессиональную статью о том, как замечательно компания относится к персоналу. Тому же «Воргеймингу», «Эпаму» и другим серьезным ребятам это не надо. Они тратят деньги на то, чтобы присутствовать в учебных заведениях и внедрять собственные программы обучения кадров. При этом не хотят продавать населению собственную историю успешного бизнеса и бизнесменов. Нафиг им это надо? Ради понтов? Если вспомнить Пелевина, то в «Поколении Пи» был термин анальный вау-фактор, входящий и исходящий. Когда ты смотришь на чужой «мерс», испытывая ощущение «вау», то ты завидуешь.

Когда у тебя есть бабло, ты покупаешь «мерс» ради того, чтобы остальные завидовали. Но самые крутые понты – это те, о которых никто не знает. Когда миллиардер ездит на «Жигули» и ходит в майке за $10, испытывая кайф от того, что никто не догадывается о его миллионах.

Плюсы и минусы самопиара

Вернемся к вопросу о самопиаре. Человек, который старается влезть на вершину в любой сфере – это закомплексованный ребенок, которому было очень плохо в детстве. Только выхлоп у всех разный. Например, у Киркорова стремление влезть на вершину выражается в форме плохих песен, у Курта Кобейна выражалось в форме хороших. Но однозначно, обоим было херово в детстве, и оба лезли куда-то. У меня тоже были собственные комплексы в нежном возрасте. Если раньше они сублимировались в то, чтобы заработать много денег, то сейчас амбиция – реализоваться через медиапространство. Минус тут один – нужно тратить время. Ты забираешь время либо у основной работы, либо у личной жизни, что плохо в любом случае.

Другой минус в том, что мне периодически действуют на психику: «Слушайте, вы так много говорите – как бы за вами не пришли». В реальности такая история была только однажды после печати статьи про День победы. Когда Саша Романова мне написала, что KYKY заблокирован из-за трех моих статей, я находился на башне во Флоренции и думал: «Нихера себе! Может, на входе в страну меня теперь ждут? Возьмут под белы руки – и в кутузку?» С другой стороны, взять под белы руки за высказанное о событиях 70-летней давности мнение в Facebook – это перебор. В Беларуси все же сохраняется какая-то степень адекватности. Да, реакция Мининформа с блокировкой ресурса кажется перебором, но посмотрите, чем все закончилось – повышением узнаваемости KYKY и личного бренда Кныровича, а также отстраиванием от массы, считающей по-другому.

Больше всего за мои высказывания боятся мои близкие. Помню, у друга была истерика, когда он посмотрел передачу «Выводы» про Мясниковича, где я адресовал председателю парламента вопрос: «Слушайте, ваши патенты на самозанятость – это ерунда! Дайте нам такие бумажки, которые были бы окончательными, броней по Преображенскому». Поясню: Михаил Владимирович затеял активность с патентами на самозанятость, по сути сменив вывеску о регистрации тунеядцев на учет самозанятых, которые оказывают услуги нянечек, продают на рынке свои продукты и не платят налог. Он это делает не потому, что хочет поднять экономику. Просто вместо 400 тысяч заявленных тунеядцев власти нашли едва 1%, собрав 600 тысяч долларов налоговых денег, что никак не оправдывает усилия по внедрению закона. Теперь Михаил Владимирович предлагает привязать налог самозанятых к той сумме, которую платили бы тунеядцы. Да, 150 долларов в год с человека – почти ничего, но с паршивой овцы хоть шерсти клок. Почему это выглядит идиотизмом? В стране есть нормальный трудовой контракт. Есть ИП, который ты регистрируешь за день и платишь очень маленькие налоги. Есть форма существования подряда: я вас как физическое лицо могу взять на некий объем работы. Когда мои друзья посмотрели передачу, с ними случилась истерика по поводу того, что меня посадят и выкинут из страны. Мол, нельзя такому человеку в эфире говорить такие вещи.

На деле, за все время моей активности в СМИ не было ни одного последствия. Более того, не так давно меня даже пригласили принять участие в очередной передаче на Беларусь-1. Меня, с моей гражданской позицией, позвали сидеть в студии, рассуждая на тему «25 лет без БССР». Видимо, я для них – приемлемая фигура, которую не стыдно позвать в гости? Правда, они потом вырезали 60% всего, что я сказал, да и съемки передачи проходили в режиме «дурдом Ромашка».

Но это нормально для ток-шоу. Такой жанр. Одной из причин моего похода туда был интерес посмотреть на реального Вячеслава Францевича Кебича, который проиграл Лукашенко выборы. Он очень старенький и редко куда ходит. Был в студии и Николай Дементей, последний руководитель еще Верховного совета, который подписывал декларацию о независимости. Все остальные были помоложе, но все равно соотношение людей, плачущих по Советскому Союзу, к антисоветчикам было девять к трем. Девять героев искренне переживали по поводу того, что Советский Союз развалился, а второй тройкой были мы, отщепенцы: медиа-деятель Владимир Максимков, рокер Александр Куллинкович из «Нейро-Дюбель» и я. Причем два моих товарища рассуждали совсем не про экономику. Они просто хорошие мужики, которые могут рассказать про судьбу отдельного человека внутри той страны.

Но сказать о том, что СССР развалился, потому что в стране кончилась экономика и в 1986 году денег уже не было, мог только я.

И Кебич, и Дементей – люди целиком и полностью советской системы, абсолютно встроенные в номенклатурную среду. Не думаю, что кто-то из них мог претендовать на роль лидера. Им было трудно, когда страна оказалась в их руках – вряд ли они знали, что с ней делать. На той передаче и Кебич, и Дементей оправдывали себя и валили вину на всех остальных: на Горбачева – что не удержал, на Ельцина – что развалил, на ЦРУ – что это была спецоперация. Другие гости говорили о том, что Раиса Максимовна с женой Рейгана развалили Советский Союз. Про Горбачева как подкаблучника говорил некто Боровик. Я смотрел на Куллинковича и понимал: когда творческий человек попадает в ситуацию, где люди откровенно врут и говорят ахинею, его начинает физически выворачивать. Если ты слышишь, что народ в 90-е голодал потому, что злые люди спрятали продовольствие, это напрягает. Шутки шутками, но ни из уст ни Кебича, ни Дементей не прозвучало ни одного слова: «Я ошибся». Ни разу никто ни на секунду не сомневается в собственной правоте и в том, что виноваты все остальные. Я смотрел на них и понимал, что у нас тогда никаких шансов не было.

Зачем я пошел в студию Беларусь-1? Я себя оправдываю тем, что людям нужно альтернативное мнение. В Беларуси живет 9,5 миллионов человек. Из них половина по старинке потребляет информацию исключительно из БТ и государственных газет. Эта аудитория не ходит в интернет, а ведь им тоже нужна капля сомнения. Когда тебе по телевизору целый день говорят о том, что в совке все было зашибись, и ты чувствуешь себя один на один с этим телевизором, то тебе труднее, чем когда ты видишь единомышленника. Кто-то должен сказать, что это была империя зла, построенная на лжи. Я считаю, что мы все-таки одна страна и оставлять этих людей совсем без идеологического вспоможения нечестно. Не получится, не дойдет, обхамят с той стороны и заплюют телевизор – ладно. Это будет их реакция, но я должен хотя бы попробовать.

Одичалый. Режим дерьма на лопате

Как только ты становишься узнаваемой в интернете персоной, тебе приходится иметь дело с сетевыми троллями. Мои первые реакции на них были абсолютно подростковыми. Мне хотелось вступать в бой и что-то им доказывать. Пока ты не поймешь, что 5% негативной реакции – это нормально, ты напрягаешься. А потом нарастает защитная оболочка. Хотя меня до сих пор бесит, когда я сталкиваюсь с упрощениями и уплощениями. Бесит, когда про меня говорят как про еврея, который что-то не то делает с беларуским народом. Вашу мать, какое отношение информация о том, обрезанный я или необрезанный имеет к проблемам 25-летия без БССР или к патентам Мясниковича? Бесит вот это – мол, «а еще и шляпу надел».

Мой самый выдающийся тролль – это Сергей Чалый, который еженедельно вещает на канале TUT.by. Я обнаружил его примерно полгода назад.

Мы выступали вместе на одном абсолютно вегетарианском мероприятии, высказываясь насчет экономических перспектив. Я гнул свою позицию: мол, в стране есть плохие вещи, но есть и хорошие. Мое «хорошо» касается агротуризма, Парка высоких технологий, налоговых ставок, работы с валютой и перспектив белорусско-китайского парка. Ровно год назад доллар стоил теперешние два рубля, и курс стоит на месте – это хорошо. Когда я говорил об этом, люди, смотревшие со стороны, отмечали, что с Сергеем Чалым происходил какой-то процесс экзорсизма. Его колбасило, из него лезли демоны. Когда начинал говорить кто-то другой, Сергей успокаивался. А потом он первый раз прошелся по мне у себя в Facebook. Я на его странице написал текст, мол, Сергей, чем я вас так задел? Если есть какие-то вопросы ко мне, вы можете их задать напрямую. Реакции на мой ответ не последовало. В прямой диалог Чалый не вступает. Его режим – подкинуть из-за угла дерьма на лопате.

Сейчас его обвинения в мой адрес строятся вокруг нескольких вещей: во-первых, я пустышка и с точки зрения бизнеса ничего из себя не представляю. Он не знает ни о каких моих достижениях, кроме покупки убыточного кафе. Второе, мол, я приспособленец. Тут, конечно, всё веселее. Человек, который поучаствовал в том, чтобы Лукашенко стал президентом, а впоследствие был доверенным лицом самых компромиссных в мире оппозиционеров по фамилиям Короткевич и Дмитриев при упоминании моего имени чувствует себя неловко! Подозреваю, это называется чувством зависти. Иногда мне кажется, что он троллит меня с левых аккаунтов, зарегистрированных под чужими именами. Доказать это конечно, нельзя, но когда человек вечером в 21.40 у себя на странице пишет пост, а потом тролль с пустым аккаунтом повторяет те же мысли у меня на странице, то либо они вместе живут и спят, либо это один и тот же человек.

Чисто психологическая причина его ненависти мне неведома. Женщин я у него не отбивал и денег не крал. Разве что на трибуне чуть-чуть подвинул – раньше он был один здесь, а тут оказалось, на тему экономики высказывается кто-то еще. У Чалого есть эфир: сидит человек, упершись взглядом в свою тетрадочку и полтора часа вещает, при этом абсолютно не уважая ни собеседника, ни зрителя. Чего хочет Чалый? Думаю, чтобы его слушали, любили и разбирали на цитаты. Говоря откровенно прямым языком, он хочет быть на моем месте. Вообще, я привык к троллингу разных мастей – от людей, которые всерьез со мной не согласны до друзей, которые просто самоутверждаются. Но такого рода извращенцев в своей жизни вижу впервые. Мне казалось, мы делаем с ним одно дело. А потому такая реакция, конечно, бесит. Больше всего расстраивают люди не по другую сторону общественного конфликта, а те, что играют с тобой на одном поле и тебя же гнобят.

Можно ли заработать на медийном образе

Собственный пиар никак не влияет на количество прибыли. Количество денег даже может уменьшиться под влиянием внешней ситуации. Если я поверил в то, что рынок 2016 года сохранится на уровне 2015-го, то реальность не подтвердила эти ожидания местами на 20%, а местами и в разы больше. В чем тот же Чалый не забудет меня упрекнуть. Но, к примеру, когда у Дерипаски была стоимость активов под минус восемь миллиардов долларов, то есть он был самым нищим человеком на планете, он не стеснялся об этом говорить. Понятно, что у нас в культуре не принято выносить на публику факт того, что к тебе пришла беда. Но вы знаете, какая выручка «Сармат-СТИ»? Не знаете. Я могу говорить о том, какое количество сотрудников у нас работает (сейчас у нас около 300 человек), но никогда не озвучивал нашей выручки и прибыли. И не буду этого делать, потому что это относится к коммерческой тайне. Более того, когда меня пытаются позиционировать в роли бизнес-гуру, я всеми силами отнекиваюсь. Понимаете, в бизнесе, как и в творчестве, есть две составляющие: 80% – это труд, основанный на профессиональных знаниях в области управления персоналом, маркетинга и производственных технологий. Это не философский камень, владельцами которого являются считанные люди. Это набор технологий, которому очень плохо учат в институтах, но вряд ли нужно приходить к Кныровичу и спрашивать: «А как определять мотивацию персонала?» Ответ на этот вопрос есть в книжках, которые находятся в открытом доступе. А я бы не хотел выступать в роли учителя, их в стране пару десятков, и они значительно глубже меня знают свои предметные области.

Вообще, мне кажется, нормальный, психически здоровый человек не будет выпячивать себя, чтобы лезть в СМИ, президенты и поп-певцы. Другое дело – сколько в этом пользы для окружающих.

Если уж писать, говорить и выступать публично – то хочется не врать. Мне нравится замечать то, что страна меняется. Как-то в выходные летом я пошел на арт-пикник в «Дримленде» – ни одного упоминания про Славянский базар, Дорофееву и трактора. Ни одного национального государственного флага! Зона арт-пикника, которая собирает несколько тысяч человек, никак не связана с БССР – и это достижение. Или возьмите беларускую национальную сборную по футболу, вышедшую на матч с Францией в новой форме с вышиванкой.

Посмотрите – на людях бела-красно-белые майки! Если команда Италии называется «Скуадра Адзуро», то у беларуской футбольной сборной вдруг тоже появляется собственный бренд – «Белые крылья». И эти Белые Крылья никак не связаны ни с победой в Великой Отечественной Войне, ни со строительством МАЗа, ни с дружбой с Россией. Это прилично сделанная история, которая существует в сознании народа, заполняющего Борисов-Арену на 100%. Я не могу сказать, что в нашей беларуской жизни все застыло. Я вижу движение и всегда готов рассуждать на тему того, как должно выглядеть общество, в котором хотелось бы жить. Правда, бонусов я от этого получаю мало. Разве что растет моя узнаваемость, что облегчает возможность контактов с людьми. Сегодня я могу позвонить практически любому человеку в Минске и сказать: «Слушайте, я Кнырович, нужно поговорить».

Моя прямая «фейсбучная» аудитория в лучшем случае – 6 тысяч. Мою передачу «Выводы» для «Белбизнесчэннел» смотрит чуть больше 3,5 тысяч человек. Дальше – перепосты, расшаривание материалов на публику, количество которой трудно измерить. Для аудитории, которая пользуется интернетом и занимается бизнесом, моя известность довольно высока – под 70%. Правда, сама по себе эта прослойка – узкая, потому что в Беларуси всего 1 миллион 100 тысяч пользователей Facebook. Я вижу для себя некоторую цель: когда меня будет читать или смотреть 50 тысяч человек, я всерьез задумаюсь о рекламных доходах (если это случится). Пока размениваться у себя на странице на рекламу «кока-колы» или ресторана точно незачем. Я могу себе позволить больше. Более того, имиджевая привязка к «Белбизнесченнел», а через это – привязка к РБК, в принципе позволяет наработать аудиторию. К сожалению, картинка канала предполагает статичную говорящую голову в кадре, и это немножко напрягает. Но в остальном мне интересно, я занят и не успеваю переживать на тему того, что у нас в стране ничего не меняется.