Пока весь мир переодевается из шуб в модные оверсайз-пуховики и вместо шикарных кожаных туфель покупает новые навороченные модели кроссовок, где-то ещё теплится консервативный luxury рынок премиальной одежды и аксессуаров. О нем мало кто что-либо знает. Да и, пожалуй, не узнает много чего: клиентов владельцы не обсуждают, о доходах не говорят, про условия бизнеса всеми силами стараются не распыляться – возможно, чтобы не сглазить. Улыбка и вежливость королей продаются всем, даже журналистам KYKY.
«Беларуский покупатель носит практически то же самое, что и покупатель в Милане»
KYKY: Что такое одежда премиум класса по минским меркам?
Андрей Дедович: Одежда премиум сегмента – качественная, малотиражная, дизайнерская. Сюда входят авторские вещи, то есть произведенные в студиях самостоятельных дизайнеров. Так называемых «минских мерок» давно не существует. Премиальная одежда и аксессуары в Минске ничем не отличается от таковых в любом другом современном европейском, американском или азиатском мегаполисе.
KYKY: Кто сегодня в Беларуси может себе позволить дорогую одежду?
А. Д.: Люди со стабильно высоким уровнем дохода.
KYKY: Но премиуму в кризис явно тяжело выживать – нужно четко подбирать коллекции, чтобы беларус покупал.
А. Д.: Сегодня трудно жить всем. Не только премиуму. Выбор коллекций происходит сейчас по принципу оптимальности и целесообразности. Мы знаем, что наш клиент сегодня не покупает total look, предпочитая отдельные вещи, чтобы по максимуму использовать уже имеющийся гардероб. Но это не значит, что мы при формировании коллекции отходим от ее цельности. Просто если раньше мы представляли в бутиках и подиумную часть, и базу, и так называемые limited в рамках одного бренда, то теперь бренд представлен какой-то одной своей составляющей, но в широком предложении. Как правило, даже если клиент покупает отдельные вещи из разных коллекций, все равно выбор определяется общей идеей комплекта. Самые грамотные покупатели выстраивают ее по-своему хорошо. Те, кто с этим не справляется, всегда обращаются к нашим продавцам, и те приходят на помощь.
KYKY: Что носят беларуские любители премиума?
А. Д.: Беларуский покупатель носит практически то же самое, что носит покупатель в Милане. Единственное различие: меньше платьев, но больше джинсов, маек, джемперов – того, что ближе к casual.
KYKY: Вы работаете с беларускими дизайнерами? Как вам их коллекции?
А. Д.: Да, мы работаем с нашими дизайнерами. Их достоинства – очень небольшой тираж – фактически, это единичные вещи – интересные решения силуэта и деталей. А недостатки… Поначалу мы были не очень довольны качеством исполнения при заявленной цене. Но со временем этот фактор стал выравниваться. Соотношение цена-качество в коллекциях беларусов приемлемо для авторских вещей. Они продаются – значит покупателя все устраивает, у него есть выбор. А если говорить о конкуренции, то сопоставлять нужно сопоставимое. Индустриальная коллекция, пусть и дизайнерская, не может сравниваться с авторской. Это то же самое, что сравнивать хорошее качественное вино больших брендов, у которых тысячи гектар виноградников и конвейерный поток, с вином классной небольшой семейной винодельни, которая производит пару тысяч бутылок в год, но ценится искушенной публикой, для которой важны уникальность и неординарность.
«Ухоженные курьеры» в премиальных интернет-магазинах
KYKY: Раньше походы по бутикам были частью культуры. А сегодня много покупок совершается в интернете. Эта культура не исчезает?
А. Д.: Сегодня поход по бутикам – это тоже часть культуры потребления в люксе. Хотя большие ритейловые интернет-платформы, вроде net-a-porter или farfetch, изменили прежде всего отношение к потреблению в этом капризном сегменте. Покупать в интернете сегодня очень удобно, потому что интернет-платформы, продающие люкс, серьезно отработали технологию презентации продукта, его визуальную подачу.
Максимально прозрачно и удобно решается вопрос с возвратом или заменой товара. Т.е если пару лет тому назад у противников покупать люкс в интернете было огромное количество сильных аргументов в пользу физического бутика, то теперь этих аргументов фактически не осталось. Поэтому мы и запустили свою платформу fashionzone.by, хотя начали идти к реализации этого проекта несколько лет назад без особой уверенности в успехе. И я рад, что опасения не оправдали себя.
Важно только различать массовые ритейл-площадки, где немного, но есть брендовая одежда, и специализированную площадку, торгующую только премиальными брендами. Во втором случае приезжает ухоженный курьер, который может вас профессионально проконсультировать по выбору одежды, он знает, как себя вести. Сегодня мы не продаем товары, мы продаем эмоции. Они сейчас стоят дороже всего.
KYKY: Пару лет назад вы говорили: «Рынок бутиков премиум-класса в Беларуси очень узкий». Изменилась ли как-то ситуация сегодня?
А. Д.: Рынок бутиков остался таким же узким в качественном плане, но расширился количественно.
Минск не готов к коллекциям Comme de Garcons
KYKY: Насколько крупным мировым брендам интересен такой маленький беларуский рынок? И как вы работаете с поставщиками, чтобы заполучить хороший товар новой коллекции?
А. Д.: Сегодня всем важно продавать. Давно закончились игры в «большие серьезные компании с большими и серьезными амбициями». Поэтому даже такой небольшой рынок, как наш, тоже принимается во внимание, и для многих брендов важно на нем присутствовать. Если какого-то бренда на этом рынке нет в формате монобутик, то это не значит, что владельцы этого бренда не знают, где находится Беларусь. Это просто значит, что либо данный бренд уже представлен в каком-нибудь беларуском мультибренде, либо бренд не нашел правильного для себя местного партнера, либо смущает не объем рынка, а его специфика потребления. Если в Минске нет, например, предложения Comme de Garcons, то это значит, что здесь нет клиента для творений дизайнера Реи Кавакубо, а если и есть, то единицы. А Comme de Garsons, как и любой известный большой бренд, не заходит на рынок с тремя платьями и двумя костюмами.
Наши партнерские взаимоотношения с поставщиками определяются прежде всего тем, что мы – пионеры люксового ритейла Беларуси, самая «старая» локальная компания, работающая в сегменте люксовой розницы.
Айтишники, которые хотят быть стильными
KYKY: По-вашему, беларуски стильно одеваются?
А. Д.: На мой взгляд и вкус, да, исходя из тех немногочисленных возможностей, которые у них есть.
KYKY: Айтишники любят премиальную одежду? Вы как-то работаете с этой аудиторией?
А. Д.: Айтишники любят и носят премиальную одежду. И разбираются в ней. С клиентами, которые профессионально работают в сфере IT, конечно, мы работаем, учитываем нюансы потребления, стилевые предпочтения, возможности. Например, они очень внимательны к деталям – какая цена и качество, какой бренд.
KYKY: Меняется ли как-то у беларусов отношение к одежде? Раньше одежда была показателем статуса, теперь многие не видят смысла тратить несколько тысяч на платье, хотя могут себе позволить.
А. Д.: Премиальная одежда – это всегда показатель статуса. Везде. Если клиент жалеет деньги, причин может быть миллион. Но, поверьте, если женщина жалеет деньги на какое-то платье, которое может себе позволить, значит проблема в платье. Отношение к одежде, конечно, меняется. Потому что меняется и само предложение – оно стало очень широким. Возможность путешествовать, отправляться на шопинг в другие города и страны – это уже обыденность. Сама мода и модность стали ближе к актуальности и уместности. И клиент стал очень разборчивым, внимательным к своему внешнему виду. Некоторые наши клиенты – настоящие эксперты моды и стиля, и они ведут нас за собой.
