Речь пойдет о явлении трендвотчинг. Науку иначе называют потребительский инсайт: нужно залезть в голову покупателю, чтобы понять, на что он завтра потратит свои деньги. Гуру трендвотчинга Николай Хлопов (42 Agency) и Альберт Шарафутдинов (Look At Media) рассказали KYKY, какие из мировых трендов завораживают их лично.
Понятие трендвотчинг родилось в 50-е годы во Франции, чтобы отслеживать направления в моде. Угадать момент, когда публика начнет тратить деньги на новые тенденции, впрыгнуть в вагон подходящего поезда и страшно разбогатеть, если вы производите новый продукт или же его рекламируете. Так мир родил специалистов, которые являются исследователями будущего.
С точки зрения трендвотчеров, каждый тренд — целая вселенная. Здесь и любимая всеми дигитализация, и тайм-лубриканты (чем быстрее мы научимся делать два дела одновременно, как Юлий Цезарь, тем счастливее мы станем), и манера жить в долг, и старение населения: дело не в морщинах и развитии центров кардиохирургии, а в том, что человечество стало жить дольше, а значит, нашим детям придется дольше работать на нашу старость. Изучая и анализируя тренды, можно научиться видеть механизмы трансформаций настоящего в будущее. Сегодня трендвотчингом занимаются маркетинговые компании, которые мониторят новые тренды и делают прогнозы о том, на какие из них подсядем лично мы.
О первых трех трендах рассказывает Николай Хлопов, управляющий партнер 42 Agency (Москва).
Тренд № 1: Technology escapism. Побег от технологий
Казалось бы, технологии помогают сделать жизнь проще и удобнее, но зачастую именно они диктуют нам невыносимый ритм жизни. Лишая нас личного времени, пространства, выходных, стирая границы между ночью и днем. В таком напряжении человек находиться попросту не может. Именно так появился тренд «Techno escape». Он представляет собой попытку легитимизировать для себя возможность выбраться из-под гнета технологий и если не вдохнуть полной грудью, то хотя бы выдохнуть. Примером здесь может быть израильский ресторан дающий 50% скидку всем своим гостям, выключившим на время его посещения мобильные телефоны.
Тренд № 2. Behavior changes affected by… brands. Когда бренд меняет вас в лучшую сторону
Мир бизнеса устроен так, что компаниям приходится не просто привлекать к себе внимание. Они борются за лояльность клиента каждый день. И здесь нет более эффективного инструмента, чем помочь человеку достичь чего-то самому. Один из недавних ярких кейсов — проект Альфа-Банка «Активити», который помогает людям копить деньги, занимаясь спортом. В прямом смысле: вы соединяете активити трекер с аккаунтом банка, и чем больше шагов в день проходите, тем больше денег с вашего счета переводятся на специальный накопительный счет с повышенной процентной ставкой. Никак иначе эту ставку получить нельзя.
Тренд № 3: Simplification of everything. Упрощение мира
Окружающий нас мир состоит из миллионов взаимосвязанных цепочек, которые людям приходится учитывать, принимая самые простые решения. Одним из самых интересных трендов, уже проявившихся практически во всех областях жизни и бизнеса, является «Monotasking vs. Multitasking»/Однозадачность против Мультифункциональности» — стремление человека перейти от многозадачных решений, продуктов и услуг к монозадачным. В своем TED talk «Forget multitasking, try monotasking» об этом потрясающе интересно рассказывает шотландский рекламист Паоло Кардини. В качестве примера Паоло демонстрирует сгоревшее барбекю — он просто готовил блюдо, отвечая на СМС.
Следующие три мировых тренда — от Альберта Шарафутдинова, Digital-стратега Look At Media (Москва)
Тренд № 1. Mobile Health. Мобильное здравохранение
Мне нравится наблюдать за тем, как преображается категория здоровья. Пульсометры, глюкометры, фитнес-треккеры, мониторы артериального давления — все эти девайсы передают данные на телефон, дают советы, а иногда и отправляют сигналы вашему лечащему доктору. Так, Apple в конце года презентует часы, которые полностью должны переформулировать то, что мы знали о треккерах, закрыв тему (читай тренд) осмысленного оздоровления. Развивается тенденция Mobile Health — ее апогеем для меня является проект CUE. Это треккер, который пошел дальше всех и представил домашнюю микролабораторию, которая анализирует вашу кровь и моментально выдает результаты в приложение. Больше, чем просто треккер. Совсем иной подход к практикам здоровья.
Тренд № 2. I’m not consumer anymore. Я больше не потребитель
Мы уходим от эпохи потребления, плавно вступая в эпоху созидания. Консьюмеров нет, есть кастомеры. Пример этому — один из моих любимых американских проектов — Yerdle — где ты можешь бесплатно получить то, что тебе нужно. Бесплатная посуда, электроника, аксессуары для кемпинга. Жизнь и так дорогая, зачем покупать то, что кому-то уже не нужно? Так получился сервис, где можно избавиться от ненужного миксера или чайника и получить кредиты (местную валюту), чтобы купить на них то, что тебе необходимо. Зачем покупать, когда можно обмениваться?
Тренд № 3. Crisis masculinity. Кризис маскулинности
Самая большая и любимая мной макротенденция, о которой не говорил только ленивый — кризис маскулинности. Посмотрите на мужчин и спросите себя, что с ними произошло за последние 10 лет? Вы будете крайне удивлены, какой путь изменений они прошли, с чем столкнулись и как справляются с социальными вызовами.
В аналитической лаборатории De:Coding мы исследовали мужскую аудиторию поколения Y и нашли интересную особенность. В современном обществе отсутствует мужская инициация, то есть ритуал перехода от статуса мальчика в статус мужчины. Понимание мужественности приходит через практики. Например, ремесленные практики или агрессивный спорт. Иными словами, колоть дрова — пример практики, которая сигнализирует о мужественности. Спросите себя, наблюдаете ли вы рост возрождения ремесленных практик? Понимая, что стоит за тем или иным трендом, можно с легкостью прогнозировать его развитие. В подтверждение — французский фильм-утопия, где мужчины поменялись местами с женщинами.
Двухдневный интенсив от Николая Хлопова и Альберта Шарафутдинова состоится 28 и 29 июня в школе интерактивных коммуникаций в рекламе ИКРа. Для регистрации отправьте заявку в на электронный адрес tk@ikraikra.ru. Дополнительная информация по телефону +375 (29) 613-08-38 (методист курса Виктория Ткачук).