Игорь Соколов, председатель Совета учредителей IPR Belarus, директор газеты «Аргументы и Факты в Беларуси»:

«Антикризисная методика работы с общественным мнением – целая наука и профессия, которую обыватели в СНГ часто путают c политической, скрытой рекламой или манипулированием общественным мнением. Суть PR – в формировании доверия. Работа с информационным кризисом, с репутационным риском компании, со слухами и домыслами – лишь одна небольшая часть инструментария PR-специалистов. Например, в интернете и СМИ появляется негатив: случилась реальная проблема, произошла беда, ужасная катастрофа… Никто от этого не застрахован. Это угрожает бренду в конечном итоге падением спроса потребителей. PR-профессионалы на зубок знают ключевые правила работы в кризисной ситуации. Одно из них – быть к такой ситуации готовым всегда. Важно мгновенно, не теряя времени, включать свои заранее построенные каналы общения с лидерами мнений, журналистами. Важно быстро реагировать, комментировать, корректировать, давать уточнения или опровержения, привлекать ответственных лиц компании к диалогу, быстро и смело заявлять о том, кто конкретно является официальным лицом и источником информации. Эти лица и пресс-службы компаний должны быть доступны в период репутационного кризиса 24 часа в сутки.

Компании недооценивают важность критических замечаний в СМИ

Нужно признать, что в СНГ как бизнес, так и госсектор часто пока просто недооценивают проблем репутационного кризиса, не понимают до конца силу и важность критических замечаний в СМИ. Даже среди крупных предприятий эти риски мало кто умеет считать и переводить в убытки или недополученные прибыли.

За 20 лет работы нашей консалтинговой компании IPR-Belarus таких кейсов накопилось достаточно, чтобы мои коллеги могли гордиться результатами «реставрации» брендов. Нам некорректно сообщать имена клиентов, но иногда бывает просто абсурд, который из-за отсутствия правильной реакции и быстрого «лечения» информации вырастает до неимоверных масштабов. То в напитке крупного производителя найдут мышь, то в консервах наткнутся на гвозди, то в чипсах выявят какую-нибудь отраву, то клиента отравят, то туристическая компания не туда отправит, то пациенту не ту услугу окажут… Забавно, но сегодня еще существуют госпредприятия, которые на вопросы журналистов или блогеров отвечают примерно так: «Вышлите ваши вопросы по факсу, если руководство посчитает нужным, то мы вам ответим в установленный законодательством период». После подобного ответа штурвал управления брендом компании, если он еще был, считайте потерянным.

«Не будем шум поднимать, оставим в секрете, никто не узнает…» – одна из основных ошибок PR-щиков

Самые распространенные ошибки компаний во время кризиса – когда от страха взаимодействия со СМИ прячется руководство, компания избегает коммуникаций, нет ответственного профессионала, а ключевые каналы общения с общественностью, включая соцсети, просто тормозят. «Не будем шум поднимать, оставим в секрете, никто не узнает…». Как в ситуации с недавно упавшим корпусом реактора, о которой молчали две недели, пока от этого молчания и отсутствия официальной информации не начало становиться страшно все большему количеству людей. Если вы не управляете репутацией своего бренда, если у вас нет своего или абонентского PR-щика, профессионального PR-фрилансера, это не значит, что бренда и имиджа нет. Это значит, что репутацией управляет уже кто-то другой. Например, коммуникационный хаос, сплетни, слухи, паника, обычный обыватель-клиент или… конкурент.

Если голоса вашей компании еще до появления кризиса нет в СМИ, в постах ведущих блогеров, во всех популярных социальных сетях, то вас нет нигде. Для компании тот самый репутационный кризис уже наступил.

На мой взгляд, ситуацию вокруг «Белавиа» в данный момент можно отнести к репутационному кризису. В последнее время компания генерировала вокруг себя достаточно много информационных поводов (новые рейсы, раскраска «танкового» самолета, васильки, обновление стиля).

В такие периоды из-за усиления информационного потока непременно вырастает и процент критических замечаний. Это неизбежно и предсказуемо, так как клиентов десятки тысяч, а с интернетом мир стал прозрачнее. «Белавиа» не игнорирует замечания, реагирует на критику. То есть, существует реальная, а не гипотетическая обратная связь.

Конечно, чтобы не создавался критический «модный тренд жалоб» в адрес компании, можно было бы разделить негативные потоки и «отработать» каждый из них досконально. Например, сравнить цены на билеты с другими компаниями, рассказать, как эти цены формируются именно у «Белавиа». Объяснить ключевые составляющие сервиса и показать границы между юрисдикцией аэропортов и авиакомпаний, продемонстрировать, как внедряются новаторские предложения пассажиров. Согласитесь, клиенты имеют право знать и то, как, где и из чего сделана еда на борту, или кто именно отвечает, например, за сломанное кресло. В подобные периоды повышенного интереса к компаниям (включая сезонность), коммуникаторы, как правило, стараются сбалансировать положительную и отрицательную обратную связь. Например, помимо книг для жалоб вводят и книги для благодарностей, усиливают анкетирование клиентов, с помощью фокус-групп выявляют наиболее узкие вопросы сервиса и сразу же корректируют их».

Валентин Лопан, директор PR-агентства «Агентство Деловых Связей»

«Кризис – явление очень системное, глубокое и всеохватывающее. Но у нас почему-то PR-специалисты называют кризисом практически любой «негатив» в адрес компании или организации. И в качестве лекарства предлагают «антикризисный пиар». Я предпочитаю другой термин – «контрреклама». Это одна из пяти типовых PR-задач, которые вообще бывают. Контрреклама – это восстановление случайно уроненного имиджа. Слово «случайно» здесь ключевое. Компания постоянно решает маркетинговые и PR-задачи, заботится о своих клиентах, но происходят события, которые мало от нее зависят. Помнится, в Минске при установке рекламной конструкции строители повредили оптический кабель одного из интернет-провайдеров. Доступа к сети лишились целые кварталы города. Для компании, предоставляющей услуги доступа к сети, это авария, и в прямом техническом, и в имиджевом смысле…

Реагировать быстро, работая на опережение, и говорить правду

Есть несколько правил, общих для всех ситуаций случайного снижения имиджа. Первое – реагировать нужно быстро, работать на опережение и сразу готовиться к следующему удару, если выпад инспирирован конкурентами и недоброжелателями. Второе – говорить правду. Это относится к любой решаемой PR-задаче и является одним из базовых принципов PR. Третье правило – «торопиться не спеша». Иногда лучше вообще не реагировать на выпад. Все это справедливо и по отношению к соцсетям. К сожалению, в Беларуси часто пытаются «забить» негатив «позитивом». И это, по моему мнению, не случайно.

Ведь в образовании молодых специалистов культивируется такое определение PR, как «создание и поддержание положительного имиджа». Это то же самое, как учить бухгалтеров в «нархозе» рисовать красивые цифры в отчетности вместо отражения реальности.

В белорусском пиаре сложно найти сильные примеры решения задачи контррекламой. Такие, чтобы в учебники вошли. Но они есть.

Была история с проверками Минздрава частных медицинских центров. СМИ написали о возможном отзыве лицензий. Медицинский центр на улице Сурганова в Минске достаточно оперативно вывесил на фасаде здания баннер «Мы работаем!» Другой пример – Александр Лукашенко в определенный момент заявил примерно следующее: «Да, я последний диктатор Европы. Приезжайте посмотреть!»

Примеров типовых ошибок, к сожалению, гораздо больше. Относительно последнего скандала вокруг «Белавиа». Насколько я понял, пассажиру стало плохо и командир экипажа принял решение сменить высоту полета (эшелон), чтобы облегчить этому пассажиру состояние. Из этого случая можно было сделать чудесную историю, прочитав которую тысячи людей полюбили бы «Белавиа». Ради блага пассажира компания провела множество «телодвижений»! Что такое изменить эшелон, пролетая над несколькими странами? Обывателю понятно, что нужно согласовать это с диспетчерами авиадвижения этих стран. Вместо этого (из-за торопливости или не владения реальной информацией о происходившем на борту) в первом же комментарии была сообщена неправда: «эшелон не менялся». И только после информации независимого источника (флайтрадар) уже невозможно было продолжать врать. Но единожды солгавши…»

Ольга Гринева, партнер PR-студии Sette:

«Ситуация с антикризисным пиаром возникает сплошь и рядом. Что мы делаем в таких случаях? Честно признаем свою ошибку и даем честный комментарий. Не зарываем голову в песок, как страусы, и не уходим от ответа. Думаю, все помнят, когда на фестивале авиаспорта в прошлом году не взлетели шары в обещанное время. Просчетов при подготовке мероприятия, действительно, было очень много. О чем Антон Быстров, один из организаторов, честно рассказал в интервью корреспонденту tut.by.

Еще один пример. Ошибка на упаковке чипсов «Онега». В переводе на белорусский язык лук так и остался луком (должно было быть «цыбуля»). После публикации материала, директор по продуктовому развитию Татьяна Кононович оперативно связалась с редакцией, поблагодарила за бдительность и пообещала ошибку исправить. И самый яркий пример этого года, правда, не из нашей практики, но хочется его упомянуть – скандал с употреблением мельдония российской теннисисткой Марией Шараповой. Мария собрала официальную пресс-конференцию и во всеуслышание призналась, что это действительно правда, она действительно принимала запрещенный препарат.

Любой бренд должен быть готов к тому, что по той или иной причине может столкнутся с ситуацией, когда что-то пойдет не так. И здесь самое главное быть честным. Честно признать свое ошибку и честно ее исправить».