KYKY: Дмитрий, 31 июля в сети появился сайт со словами «пропал издатель», с вашей фотографией. Почему вы не отреагировали на то, что эта информация гуляет по сети, и ей все делятся?

Дмитрий Досов: А зачем? Извините, но это называется «срач». У меня не тот уровень бизнеса, чтобы бодаться с Клевитским (редактор журнала «Таймер» – прим. KYKY), тем более, я никуда не пропадал. В чем мне оправдываться? Люди видят меня в Минске, я хожу по тем же улицам, каждый день в офисе, адрес которого у Клевитского есть. Я спокойно выждал, посмотрел, у меня все козыри на руках, и все ходы записаны. Мне было интересно использовать эту ситуацию как краш-тест, проверить, например, окружение на лояльность, посмотреть ху из ху на том же фейсбуке. Вброс пошел – я передал документы юристам, которые изучают возможность о привлечении к ответственности KYKY, Клевицкого и Свердлова.

KYKY: Вы хотите подавать в суд?

Д. Д.: Я занимаюсь бизнесом с 1996 года, прошел все кризисы, взлеты и падения, открывал бизнесы в Штатах и в России, запускал журнальный бизнес на таком конкурентном рынке, как Украина и уходил оттуда с потерями. У меня большой опыт, поэтому я просто отдал все на откуп юристам, скажут – можно сделать это и это, тогда буду решать. Хронология такая: 26 июля я поднял все архивы за два года существования «Таймера», чтобы напомнить Денису Клевитскому условия, на которых мы изначально договаривались работать. Мне пришло ответное письмо 28 июля: «Нет, нам это неинтересно, мы хотим денег». По агрессивному тону письма я понял, что надо взять паузу, тем более, в тот момент у меня были налоги, и я подумал: ладно, разберемся через неделю. И тут 31 июля выходит этот пасквиль. Мне никто не звонил, не присылали смс, не пытались прийти в офис найти меня, не выходили на связь в фейсбуке. Я читал посты на фейсбук, в которых вы, KYKY, пишите, мол мы пытались связаться и взять комментарий, но ничего не вышло. Конечно, это ложь, ничего такого не было. Вы действительно считаете, что если я не ответил на письмо 28 июля, и с тех пор прошло два дня, то я пропал?

KYKY: На сайте говорится, что вы были недоступны неделю без малого.

Д. Д.: И даже если это было так? У меня много проектов, которые требуют внимания и разных командировок. Я вполне мог быть в Москве на конференции, например. Совершенно инфантильное поведение – мамка на плач не пришла, и побежали биться об стол. Мне кажется, изначально была заготовлена провокация – не думаю, что сайт сделали за один день. Я пять раз с начала года предупреждал, что если они не возьмутся за ум, то я закрываю журнал. «Таймер» прекращал свою деятельность в августе 2013-го по той же причине: неуправляемая команда и заваленные сроки. Какие ко мне претензии – не понимаю. Единственное объяснение, которое у меня есть – у ребят забрали игрушку и они решили отомстить. Иначе я не понимаю, на что они рассчитывали? На какую реакцию? Что я буду суетиться, оправдываться и побегу договариваться?

KYKY: Давайте об изначальных договоренностях. Что они предполагали?

Д. Д.: Все условия, вся переписка у меня сохранилась. Изначально условия были такие: перед перезапуском журнала «Таймер» мы с Клевитским четко оговорили выход номера в начале каждого месяца и оплату за каждый номер, в случае невыхода вовремя – штраф. Журнал «Таймер» я закрыл письмом 19 мая, когда я понял, что майский номер не готов, а Клевитский уехал на несколько недель за границу на отдых. Было ясно, что ситуация уже неуправляемая. Через неделю Денис приехал и сказал: «Мы хотим получить расчет за номер». Я ответил, что пойду навстречу – доделывайте номер, я с вами рассчитаюсь и положу журнал на полку как память. «Нет, мы номер доделывать не будем». Я так понимаю, что номер фактически не был готов даже на 50%, а им было лень собраться, доделать его и получить деньги. Ситуация абсурдна: ребята потеряли контроль и живут в иллюзорном мире. Копия письма есть, вся хронология сохранилась.

KYKY: Если в договоре были прописаны штрафы, платил ли их Клевитский?

Д. Д.: Я оставлял за собой право штрафовать, как оно было прописано в соглашении, но пока отделывался предупреждением: «Денис, это большая проблема, мы теряем деньги». В августе 2013-го я уже закрывал «Таймер» по тем же причинам. Когда всё успокоилось, мы выдержали паузу, и в конце августа вышли на контакт с Клевитским. Он признал, что да – не смог управлять командой проекта. После этого разговора мы перезапустились, и в октябре вышел новый номер. Честно говоря, Павел Свердлов, которого я лично не знаю, описал на KYKY реальную ситуацию работы в редакции: две недели пили чаек, потом собирались и за два дня что-то делали. То есть, ребята и не думали что-то менять, их все устраивало. Когда с вашей точки зрения должен появляться журнал на полках?

KYKY: Из опыта работы в журнале «Доберман»: любой контракт с рекламодателем подразумевает выход раз в месяц 12 раз в год, соответственно, до 4 числа каждого месяца номер должен быть в городе.

Д. Д.: Ни разу за два года «Таймер» не выходил вовремя. Самый ранний срок за два года, когда «Таймер» реально появлялся в Минске – было 15 число – шедеврально, это была победа. Были и катастрофические случаи, когда декабрьский номер приходил в начале января, то есть с опозданием на месяц. Задержки выхода номера происходили от двух недель до месяца.

Меня даже партнеры подкалывали: «Слушайте, вы привозите 20-го числа журнал, который называется «Таймер», вам самим не смешно?»

Мне приходилось практически за каждым номером самостоятельно летать в типографию, потому что я несу ответственность перед рекламодателем, и он спросит с меня за сроки – я понимал, что нужно сократить время на 3-4 дня, забирал пару пачек журнала для рекламодателей, чтобы спасти ситуацию до прихода основной партии грузовым транспортом, потому что если журнал приходит 21-25 числа, для рекламного отдела это катастрофа. Для всего бизнеса это катастрофа. Многие рекламодатели предъявляли нам претензии и отказывались платить.

KYKY: Вы в Вильнюс летали?

Д. Д.: В Финляндию! Абмиции у «Таймера» изначально были большие, и оказалось, что только финская типография может печатать такой формат. Есть специфика печатных машин, а у них такой формат называется «таблоид». Потом формат мы сменили, и стали печать также в Эстонии.

KYKY: Хорошо. Из чего возникла сумма в 21 306 долларов, предъявленная вам на сайте dosov.info?

Д. Д.: В прошлом году, когда июльский номер пришел в августе, а декабрьский номер пришел в январе, как вы думаете, мы смогли выпустить номера за август и январь? По сути январский номер мы выпустили 16 февраля, но назвать его можно было уже только февральским. Сейчас редакция предъявила мне претензии за эти два номера, мол, «мы хотим получить компенсацию».


KYKY: За невышедшие номера?

Д. Д.: Да. Изначальный договор был другим, сделали номер – получили деньги. А тут мало того, что сделали с опозданием на месяц, так и предъявляют претензии за пропущенный номер. Кто им мешал хоть пятнадцать номеров сделать и получить деньги? И за майский номер этого года, который провалили, и за август 2014, который провалили, и за январь 2015-го. Или, например, вы знаете, что такое 13-я зарплата? Это дополнительная премия за успехи и достижения. Но они и ее потребовали. Отсюда и возникла эта мифическая сумма. Долга нет, мало того, по моим расчетам они мне должны. А если я все пересчитаю исходя из первоначальных договоренностей, то сумма их долга вырастет так, что им много лет придется выплачивать.

KYKY: Как строилась ваша редакция?

Д. Д.: У нас есть взаимоотношения только с Клевитским. С ним был заключен договор как с ИП, и мы оплачивали. В свою очередь Клевитский сам договаривался с подрядчиками. По сути, я выступал в роли инвестора с некоторыми операционными функциями, но не лез в работу редакции, у Клевитского были очень широкие полномочия, но и обязательства.

KYKY: У Клевитского были долги перед подрядчиками, которые делали номер?

Д. Д.: У него был бюджет, который мы согласовывали, и в который он сильно не вкладывался по сравнению с первоначальными условиями. Людей, которых он нанимал, я не знаю. Я их видел один раз буквально 5-10 минут, когда делали общую фотографию. Видимо, есть те, которым Клевитский говорит, что я не плачу, и мой долг превысил 20 тысяч. Но не было никакого долга издателя. «Таймер» перестал выходить, когда 19 мая я понял, что в эту команду нечего вкладываться, и закрыл издание. Зная, что за Клевитским были и раньше финансовые нестыковки, я за июнь трижды просил: «Денис, сбрось мне список людей, которым ты должен денег». Я обещал сам созвониться с людьми, объяснить ситуацию и решить вопросы. Я гуманный человек, хотя меня многие за это ругают, потому что бизнес – это не школа гуманизма. Но ни разу он не сбросил, отделываясь фразами, мол это долго, а зачем вам это. Это уже мне показалось странным. Опять же, у меня все зафиксировано.

KYKY: Зачем вам было нужно издавать журнал, если он не приносил прибыли, и прибыльным был только первый номер?

Д. Д.: Первый номер не был прибыльным. Он был самым успешным и показал максимальные рекламные сборы, то есть выручку, а прибыль и выручка – разные вещи. Перед выходом первого номера менеджеры по продажам были очень сильно мотивированы. Они рассказали рекламодателю про вау-проект: медиа-киты запуска были крутыми. А потом мы сделали первый номер. Когда рекламодатели его получили, у них был когнитивный диссонанс.

На развороте первого номера были коровы. Мне-то они понравились, коровы классные, да и журнал для хипстеров имеет право быть, но рекламодатель этого не понял. Он спросил: «А почему мы здесь?» В итоге 70% рекламодателей в течение полугода от «Таймера» отказались.

Реально журнал «Таймер», как бизнес проект, можно было уже закрывать. Выпустили первый номер и сразу себя неправильно спозиционировали, и потом репозиционироваться тяжело и дорого. Но я старался ситуацию исправить и требовал изменений от Клевитского. Я понимаю, что нельзя делать полностью коммерческий журнал, и сам был против этого, но, судя по посту Свердлова, в редакции была установка на то, что мы делаем андерграунд, нам это нравится и нам наплевать на рекламодателя, потому что все равно получим деньги. Но так же не бывает. Кто-то должен был платить за это? У нас бизнес модель – это доход от рекламы, а если журнал не меняется, он умирает. Как говорил Эйнштейн, «сумасшествие, это когда постоянно делаешь одно и тоже, но ожидаешь другой результат». Хотя, безусловно, у русского Esquire это получилось, который совсем не похож на английский или американский. Американские владельцы бренда очень сильно удивлялись, как с таким остро социальным контентом журнал стал мега успешным.

KYKY: Насколько я понимаю, это формула первого редактора Esquire Филиппа Бахтина – один человек, который попадает в свое время и делает сверхпродукт, успешный с точки зрения бизнеса. Вы с Денисом Клевитским рассчитывали на такую же формулу?

Д. Д.: Нет, изначально мы рассчитывали, что проект будет умный, городской, интеллигентный, но понятный. Рекламодатель любит, когда все просто, а когда нужно долго объяснять концепцию журнала и для кого он – это не правильно. В идеале, есть свод правил американской ассоциации журналистов и редакторов, где прописано, что редакция, то есть контент существует отдельно и независимо, а коммерческий отдел –отдельно, там даже запрещено рекламные проекты делать силами редакции. Но нужно ведь балансировать: или мы делаем бизнес-проект, понимая, кто целевая аудитория, и что ей интересно, или мы делаем журнал как хобби для себя и своих друзей, но тогда нужно работать бесплатно. Я Клевитскому неоднократно говорил: «Получай грант и делай свой журнал в таком виде, как ты хочешь, я даже тебе помогу».

KYKY: Так почему вы все-таки два года в него вкладывали деньги, если это не бизнес?

Д. Д.: Все-таки темы в журнале мне были не безразличны. Я старался сделать из этого бизнес, мы проводили беседы и нанимали консультантов, организовывали совместное обучение рекламных менеджеров с редакцией. Хотелось самому себе доказать, что концепция хорошая, и формат хороший. Это же не я закрыл «Таймер», его закрыл рынок. Он просто оказался никому не нужным, ни рекламодателям, ни читателям, ни тем, кто его делает. Хотя в январе я предупреждал: «Кризис. Ребята, экономьте, меняйтесь, налаживайте работу или мы журнал закроем». Даже я, издатель и понимая свою ответственность, в период кризиса специально не продлеваю Шенгенскую визу, чтобы у меня не было соблазна уехать в Вильнюс на пару дней или куда-то еще потратить деньги: нужно мобилизоваться и переждать ситуацию. Ну а Клевицкий, как я понимаю, в мае отдыхал за счет редакции. У ребят банкет продолжался.

KYKY: Некоторое время назад Клевитский начал говорить про сайт. Не является ли сайт dosov.info тем самым неоплаченным сайтом «Таймера» на том же движке?

Д. Д.: Нет, конечно. О сайте и активной работе в соцсетях мы говорили еще в прошлом году. Когда гром грянул в виде кризиса, время было упущено, но с начала года все стали суетиться, рисовать сайт, встречаться с программистами. Насколько я знаю, так ничего и не продвинулось. Был нарисован эскиз, была встреча с программистами – на этом все заглохло.

KYKY: Почему после опыта работы с Клевитским в «Йога+Лайф», где вы прочувствовали его стиль, и первого закрытия «Таймера», вы продолжали работать вместе? Не рассматривали другого редактора?

Д. Д.: Мне все говорили, что я совершаю дичайшую ошибку и что ничего не поменяется, но я поверил человеку. Мы встретились, он признал свои ошибки, согласовали и зафиксировали в письме условия работы. Все это у меня сохранилось. Мало того, есть понятие опциона: при соблюдении условий стартапа человеку дают долю в проекте. Я Клевитскому обещал этот опцион, который он получит, если журнал выходит на прибыль. Также пообещал ему 10% от прибыли проекта, как дополнительная мотивация. Казалось бы, сказочные условия, чтобы сделать успешным проект, да и еще стать его совладельцем. Такой шанс в жизни дается не часто. Но были и обязательства – выходить точно в начале каждого месяца, иначе штраф, корректно работать с рекламным и юридическим отделом. Было требование, чтобы перед запуском на печать номер проверяла юрист, на предмет соответствия рекламных материалов и текстов, связанных с алкогольной темой, законодательству. Никогда не соблюдалось. Поссорились с рекламодателем? Ну и что. Пришел штраф от Министерства торговли? Ну и что. Видно, что Клевитский никогда не занимался бизнесом, и все люди, с ним связанные – судя по всему, считают, что деньги падают сверху, вне зависимости от того, сделали они хорошо или плохо, соблюдают они условия и договоренности или нет. Они не были заинтересованы в проекте, было желание просто высосать как можно больше денег.

KYKY: Давайте вернемся к «Йога+Лайф» – хорошему минскому журналу, который перестал выходить. Почему вы его свернули?

Д. Д.: Это был мой первый проект, который начинался как благотворительный. Я занялся йогой случайно. В то время у меня были две физиологические проблемы: перелом в позвоночнике и сезонная аллергия на цветение тополей, в мае доходило аж до астматического дыхания. Через три месяца занятий йогой я почувствовал, что меня перестала беспокоить спина, и когда пришел май, аллергии не появилось – понял, что про это надо рассказать людям, смотрите – все легко и просто, просто начни заниматься. Думал, как рассказывать? Зарегистрирую журнальчик без периодичности выхода, сделаю два-три номера. После первого номера пошла обратная реакция. Я сделал второй, и когда мы получили хороший отклик читателей и рекламодателей, то поняли, что стоит попробовать сделать бизнес. Бизнесом это стало с 2011 года, когда нас пригласили в Украину. Хотя приглашали и в Польшу, и как показали показали последующие события, мы сделали неверный выбор. Когда случился Майдан, рынок в Украине упал, мы оттуда ушли, но уже было понятно, что журналу «Йога+Лайф» одной территории Беларуси мало. Йога – это как пароль, благодаря которому ты можешь общаться с людьми по всему миру.

Я спокойно связался и поехал за интервью к норвежской принцессе, поехал в Нью-Йорк и взял интервью у Умы Турман.

«Йога+Лайф» был бы успешным в Украине, потому что там совершенно другой рекламный рынок и есть аудитория. Объем рекламного рынка до Майдана был около $1,5 млрд, объем рынка в Беларуси – где-то $100 млн всего. «Йога+Лайф» – это мега классный проект, который сейчас работает на СНГ в виде сайта и соцсетей, мы планируем обновление проекта и запуск в Штатах на английском языке. У нас были примеры, когда мы размещали простые посты, а они собирали порядка 30 тысяч лайков с перепостами, охват аудитории достигал 400 тысяч человек. Даже на фоне полного бреда, который творится в России, аудитория у йоги мягче и лояльней. Наш йога-проект имеет очень большие перспективы.

KYKY: Когда вы говорите про йогу, у вас загораются глаза. Получается, вы к ней вернетесь, но тогда пять лет с Клевитским – это что? Хотите забыть? Отомстить? Какие у вас цели?

Д. Д.: Клевитский – парень, конечно, очень талантливый, но еще раз я ему не дал бы денег на проект, и никому не советую. Когда мы опять сходились, я говорил: «Денис, у тебя может быть большое будущее, но относись к делу ответственно. Не должны номера выходить в конце месяца, не должна так строиться работа редакции, не должны быть такие отношения с рекламным отделом». За все это время я понял: какая бы ни была креативная и классная команда, но если у нее нет понятий ответственности и обязательств, и если она плюет на то, что сама подписывала, нельзя вкладывать в такую команду.

Количество денег, которое я вложил безвозвратно в этот журнал эквивалентно стоимости хорошей трехкомнатной квартиры в Минске. Жалею ли я об этом?

Это вопрос ответственности. Если я довел до такого состояния, терпел, хоть и пытался изменить – нечего об этом жалеть. Нужно было раньше закрывать и признать, что это неудачные инвестиции. Моя совесть чиста и мои моральные обязательства выполнены. Это урок, и теперь нужно сделать выводы. Да и медиабизнеса в Беларуси как такового нет. Заниматься им бесперспективно. Если кто-то вдруг захочет выпускать в Беларуси журнал или даже сайт, его надо отговаривать всеми силами, потому что это выброшенные деньги, а если и удастся заработать, то это будут крошки. Здесь нет рекламодателей и нужного объема рынка, здесь очень все шатко. Или это должен быть уж совсем мега проект с вау-эффектом – пришел, увидел, победил. Для примера: вы знаете, сколько в Беларуси продается российского Forbes?

KYKY: Наверное, тысяча экземпляров максимум.

Д. Д.: Я разговаривал с Региной фон Флемминг из Axel Springer Russia, который выпускает Forbes Россия. По ее словам, это уровень статистической погрешности: в Беларуси продается около 200-250 штук. Понятно, что Forbes не так интересен для нашего потребителя, потому что он пишет про российских олигархов и госкапиталистов, но тоже самое с Esquire и другими. Культура потребления журналов есть в Литве, где какой-нибудь L'Officiel выходит тиражом 20 тысяч, культура потребления есть в Польше, где тиражи газет и журналов зашкаливают по сравнению даже с Россией, и в Украине, где практически нет бесплатных журналов. А в центре находится Беларусь, которая является черным пятном, где людям ничего не интересно. В нашей стране большие проблемы и дистрибуцией в Союзпечати и гипермаркетах: войти туда, встать на полку, контролировать – это все затраты, которые белорусский журнал не потянет. А продажи ничтожные. А рекламодателю нужна аудитория.

Все журналы в Минске – с бесплатным распространением, по-другому никак. И серьезные бренды, такие как GQ или L'Officiel, никогда не придут в Беларусь – у них требование, чтобы журнал только продавался, причем, не менее 10 тысяч копий.

В Украине с точки зрения дистрибуции все профессиональней: киоски работают как часы, выкладка великолепная, и главное – люди покупают журналы. Можно долго спорить, мол, зачем журналы, они умирают, везде интернет. Журналы должны стать другими. Журнал должен быть шедевром, как по стилю, так и по содержанию. Тем более, визуализация разная – у интернета и журнальных разворотов, многие вещи в интернете не сделаешь так, как на бумаге. «Таймеру» такие вещи иногда удавались, но бизнесом он не стал.

KYKY: Что вы будете делать дальше с «Таймером»?

Д. Д.: Я не собираюсь больше здесь что-то начинать, но «Таймер» мне жалко. Сейчас я возьму паузу, и поскольку консультирую людей, которые собираются запустить очень большой проект, думаю, что в следующем году «Таймер» станет частью этого проекта: с другой командой и концепцией.