KYKY: В Беларуси есть медиа, которые вынужденно эмигрировали в другие страны. Эти медиа говорят о том, что в стране вот-вот все рухнет. Кажется, когда ты делаешь медиа, не находясь на родине, есть огромный соблазн сгустить краски, сказать, что ситуация хуже, чем она есть на самом деле. А «Медуза» достаточно объективна, она не позволяет себе уклонов в истерию или скорый крах – то, что людям в принципе читать интереснее. Как вам удается собственно говоря, не истерить, находясь в изгнании?

Илья Красильщик: Во-первых, ситуация в разных странах разная. И когда медиа уезжает за границу, это действительно изгнание. Но нас сложно назвать медиа в изгнании. Мы просто решили, что логистически лучше делать медиа не в Росии, взяли и передвинулись туда, где сейчас удобнее: законы лучше не в России. При этом у нас в России работают журналисты, мы там деньги зарабатываем. Мы уезжали не для того, чтобы рассказывать о том, как все плохо. Мы уезжали, чтобы рассказывать, как все на самом деле. У медиа есть сценарий: люди открывают приложение или сайт, чтобы узнать, не рухнул ли мир. Но не может быть такого сценария – ой, у меня сейчас хорошее настроение, как бы мне его испортить, давай-ка я открою «Медузу». Вот почему мы показываем мир немного более объемным. Он не ограничивается Россией, потому что много всего происходит в других странах. И когда я смотрю статистику формата «карточек», то на третьем-четвертом месте – карточки о том, как жить после принятия очередного закона или что делать, если в дверь к тебе стучит полиция. Но самые популярные называются: как приготовить идельный омлет. И это хорошо. Действительно, у вас могут быть проблемы с полицией, да и законы так себе, но вообще-то мы еще едим, ходим по улицам и гуляем по фестивалям – это является нашей жизнью. Мы уехали не для того, чтобы быть как Герцен в изгнании. У нас нет политических амбиций, мы журналисты. Если они появятся, то люди перестанут нас читать, потому что в этот момент журналистика погибает.

KYKY: Поняла: омлет, и что делать, если к вам пришла полиция. А назовите навскидку еще пять тем, после которых 100% будет трафик на «Медузе». И сколько должно быть прочтений, кликов, расшаров?

Илья: Я смотрел статистику прошлой недели, а неделя была ого-го. Среди десяти самых популярных материалов три были про теракт в Ницце, два материала – про военный переворот, один про потоп в Москве, один – пересказ текста РБК, и три материала про покемонов. Вот такая неделя. Кстати, здесь есть покемоны? Нет? А чего вы тут фестиваль сделали, нельзя было более удачное место придумать! (смех в зале). Я перечислил темы, которые людей сейчас волнуют. Поскольку мы живем в мире плохих новостей, у людей большая проблема с эмпатией. Их мало что трогает. Но есть важные темы, про которые нужно рассказывать. Поэтому у нас много игр, тестов и таких форматов, которые привлекают внимание к теме. Классический пример – в Греции происходит чудовищный финансовый кризис, страна на грани выхода из Еврозоны. Как маленькая Греция, в которой сейчас кризис, может повлиять на весь мир? Никому, разумеется, это не интересно. Но рассказывать про это нужно. Что мы делаем? Мы берем кризис в Греции и объясняем его на гифках с котиками. Самый тупой прием, который можно придумать – но получается самый популярный материал на русском языке про кризис в Греции ever. Если тема мертвая, нужно придумывать формат. Другая история – Владимир Путин опаздывает на встречу с Папой Римским. Наш президент довольно часто куда-то опаздывает. К Папе Римскому он опоздал на полтора часа. Мы можем написать об этом колонку, но это глупо, потому что он делает это 15 лет и, очевидно, не перестанет опаздывать. Но рассказать об этом нужно, потому что это тема, ее все осуждают. Тогда мы взяли игру «Марио» какого-то года, заменили Марио на Путина, а невесту – на Папу Римского. Назвали: «Помоги Путину успеть к Папе Римскому». Мне нравится, что у нас нет стандартного подхода. Ты связал вместе разработчиков, дизайнеров и людей, которые придумывают – могут получаться очень классные вещи.

KYKY: Вернемся к эмпатии. Самый простой способ достучаться до сердца читателя – это устроить театрализацию. Когда мы начинали делать KYKY, «Медузы» не было. Был «Сноб», и вот он отличался своими колонками, которые вызывали огромный резонас: люди скандалили, обсуждали до кровавого пота. Мне казалось, что единственно верный способ набрать огромную лояльную аудиторию. Как театр – все пришли на актера, колумниста. Почему у вас этого совершенно нет, почему вы отказались?

Илья: На самом деле, они иногда бывают. Когда убили Павла Шеремета, Гордеева написала колонку. Но это некролог – по-другому не сделаешь. В остальном мы против колонок, потому что сейчас мир устроен так, что худшее, что ты можешь прочитать по теме – это рассказ какого-то политолога и конспиролога о том, кто стоит за событием. Читаешь, что написал человек, и понимаешь, что всё наоборот. Мы живем в мире абсолютного хаоса и случайностей, которые не всегда поддаются логическому объяснению. А если объяснение есть, скорее всего, у тебя недостаточно фактуры, чтобы его понять. Поэтому наша задача – добывать факты. Да, у нас последнее время появились авторские тексты. Но их пишут очень серьезные специалисты, ученые, которые объясняют контекст. Например, специалисты по Турции могут объяснить, почему случились все перевороты. В остальном мы колонок ужасно не любим. В моменты гражданской войны, когда все готовы перегрызть глотку, колонка – верный способ нагнетать обстановку еще больше. Наша задача – не работать на градус безумия. Что не отменяет того, что если написать колонку «ААААААААА», тебе отойдет огромное количество лайков. Но мы не хотим.

KYKY: А вышли ли вы в ноль с вашим подходом? Объективный рассказ о том, что происходит – он как ощущается с финансовой стороны?

Илья: Неожиданный переход! Нет, мы не вышли в ноль, потому что у нас трехлетний план по выходу в ноль. Медиа – вещь дорогая. Я помню, газета «Известия» через два месяца после нашего запуска написала, что «Медуза» – убыточное издание. Это было феноменально! Невозможно сразу после открытия стать прибыльным, потому что это сложный тяжелый бизнес в кризисное время, который постепенно зарабатывает деньги. И вот, у нас есть план, и мы его придерживаемся.

На самом деле, российские рекламодатели – гораздо более прагматичные люди. Если они видят, что издание эффективное, они у нас размещают нативную рекламу.

KYKY: Почему Галина Тимченко ушла с поста главного редактора?

Илья: Тимченко ушла с поста главного редактора потому, что есть такое понятие, малознакомое в наших с вами странах, – сменямость власти. Это, в принципе, полезно. (смех и аплодисменты) У нас трое людей, которые являются создателями издания. Для того, чтобы процессы шли быстрее и правильнее, нам пришлось поменять роли. Галя фактически совмещала две должности, а они немножко противоречат друг другу. Генеральный директор издания не должен вмешиваться в редакционную политику. А тут генеральный директор не может не вмешаться в редакционную политику, потому что это все в одном мозге происходит – один человек. Нужно разделять.

Вопрос из зала: Добрый день. Меня зовут Елена. Какая была самая худшая ошибка «Медузы» за все время существования?

Илья: Есть смешная история о том, как мы выбирали для переезда Латвию, потому что там все дешево. А потом евро рванул, и стало дороже. Было ошибкой и то, какой мы первый сайт запустили. Подумали, что раз мы модные, то сделаем сайт как приложение. А дальше выяснилась очевидная вещь: когда ты делаешь web-first, то страдает mobile, но если ты делаешь mobile-first, то логичный образом страдает web. Когда мы запустили сайт, который был как приложение, им было ужасно пользоваться. Потом стало понятно, что ни у одного издания в мире новостные приложения не являются основной платформой, и их аудитория в двадцать раз меньше, чем аудитория вэба. Люди, конечно, читают на ходу, но они также ходят в офисы, где у них стоит компьютер. На компьютере читать удобнее, чем на телефоне. Пики чтения в телефоне приходятся на то время, когда люди едут на работу и уезжают с нее. Но офисы умирать не собираются. Слава богу, мы исправили эту ошибку, но все могло быть гораздо хуже.

KYKY: Попутно спрошу про ошибки в контенте. Были ли статьи, после которых начинались бурления, судебные иски?

Илья: Судебные – нет. Но в первый день, когда мы запустились, вышел гигантский репортаж Ильи Азара про русских в Казахстане. Через полтора часа после запуска «Медузу» заблокировали в Казахстане навечно. Правда, мы разблокировались сами. У нас есть технический директор из Казани, который воспринял это как личную вендетту – борьбу с казахскими контролирующими органами. И каждые три недели он придумывал новый способ обойти блокировку в приложении. Нас тут же блокировали снова, все держалось буквально час. В какой-то момент он пришел с горящими глазами и сказал: «Я придумал. Теперь все будет идти через сервера Гугла. Те, по которым картинки и видео для Ютюба идут. Но если они заблокируют Ютуб, тогда я не знаю..» И мы вышли с этим решением, а через два дня Ютуб в Казахстане перестал работать. Тогда опять пришел технический директор – черные глаза, лысый такой татарин – говорит: «Ну все, идем через главный сервер Гугла!» И тут на 20 минут ложится Гугл. Казахи пишут статьи: «Что с Гуглом?» Надо сказать, что Гугл в Казахстан все же вернулся, и теперь нас можно там читать. Правда, позже нас почему-то заблокировали в Узбекистане. Это очень печально. Потому что раньше в приложении была кнопочка «разблокировать в Казахстане», а теперь она называется «разблокировать в Казахстане и Узбекистане» – это очень длинная кнопочка, и есть подозрение, что число стран будет увеличиваться.

KYKY: Зачем вы показываете читателям свою админку? Вот внутренние сопли редакции – кому нужны?

Илья: Это не внутренние сопли, а внутренняя кухня. Есть задача быть максимально прозрачным и открытым миру. Что не отменяет того, что иногда мы не очень добры к миру. В Инстаграме можно посмотреть реально внутренние сопли редакции, потому что мы фотографируем все, что с нами происходит, а в Medium пишем про то, как разрабатываем «Медузу». Это полезно. Во-первых, приходят люди, которые что-то советуют. Разработчики, которые хотят с нами работать просто так, потому что им интересно. Во-вторых, важно воспринимать медиа целиком. Это все – продукт, от контента до дизайна, разработки и рекламы. И этот комплексный подход мало кем распространяется, а нам кажется, важно доносить его до людей. С другой стороны, Инстаграм показывает, что мы настоящие, что люди. В мире, где очень много всего закрыто, быть открытым – это тоже очень важная миссия.

Вопрос из зала: А чем вообще занимается издатель? Чем он отличается от генерального директора?

Илья: Этот вопрос мне очень много задавали, когда Галя стала генеральным директором. Спрашивали: «А чем же там занимаешься ты?!» Из чего вообще состоит медиа? Это админстративная часть, контентная и продуктовая. Под последней подразумевается разработка, дизайн, коммерция и маркетинг. Есть контент, а есть то, как он распространяется и как зарабатывает. Вот вся продуктовая часть – это и есть издательская работа.

Вопрос из зала: Вы говорили про разные форматы. Приводили в пример то, как Путина провести к Папе Римскому. Мне интересно, насколько этот формат затратен по времени. Как эффективность этих вещей измеряется во времени?

Илья: Главная наша задача – постоянно экпериментировать. Поэтому мы стараемся бегать маленькими перебежками. Если можно сделать за день – отлично, если можно за два дня – прекрасно. За две недели – уже не очень. А если полгода, то это кошмар. Поэтому что если ты за полгода успеешь сделать не одну вещь, а двадцать, то вероятность удачи сильно повышается. Что касается того, как оценивать эффективность: если ты делаешь контентную вещь три недели, а ее прочитало три тысячи человек – не то. Совсем другое дело, если ее прочитало сто тысяч человек. Да, ты можешь надорваться, подвинуть все планы и найти людей, которые тебе сделают игру за два дня. И ты молодец, что сделал игру за два дня, но информационный повод был два дня назад, и о нем все забыли. Самые обидные провалы бывают, когда ты надорвался, сделал, получилось хорошо, но на день позже. Тогда вся твоя работа – коту насмарку. Ты делаешь сложные вещи, но они людей совершенно не волнуют. Если сделать интересную вещь не вовремя – все, она не работает.

Вопрос из зала: Как вы работаете с клиентами, которые приходят с примитивными идеями? Как вы им доказываете, что можно намного круче? Вторая часть вопроса: существует ли у вас выборка клиентов, и важно ли вам, чтобы они разделяли вашу философию?

Илья: Мы делаем то, что называется нативной рекламой – использование редакционных каналов в рекламных целях. Когда мы только начинали, пытались продавать баннеры и поняли, что будущего нет. А с нативной рекламой – все растет. Но поскольку это новая вещь, важнейшей штукой является образовывать рекламодателя. Как правило, ты получаешь от него крайне абстрактную информацию. Это в лучшем случае, потому что в худшем – бред сумасшедшего. Твоя задача – отстаивать интересы читателя перед рекламодателем. Сделать так, чтобы получилось интересно, полезно, смешно и зачем-то читателю нужно. Придумывается все это двумя людьми. Один из них – заместитель главного редактора, а второй – я. Каждый раз нужно придумывать так, чтобы не соврать, не слукавить. Например, рекламодатель хочет сделать карточку о том, что у него идеальная технология будущего. А ты не можешь сделать такую карточку, потому что даже если это идеальная технология, то доказательств нет. И ты говоришь: «А давайте ее переименуем? Вот там, где про будущее, будет сказано, что вы это утверждаете, а не мы?» Ты постоянно встречаешься с рекламодателем, созваниваешься. Да, мы делали конференцию по нативной рекламе, звали туда рекламодателей, чтобы они увидели, что люди во всем мире этим занимаются. Каждый иностранец из New York Times, Buzzfeed и Quartz рассказывает о том, что главная задача – сделать интересную историю, а не просто единицу контента. Это сложный, длинный, иногда кровавый процесс, но за это нас уважают.

KYKY: А духовный фильтр рекламодателя?

Илья: Мы не рекламируем Forex и не занимаемся политической рекламой. И есть категории, которые всегда проходят проверку: медицина, юридические услуги, финансовые, недвижимость. Нужно понять, что с этим рекламодателем действительно можно работать, и он не жулик. Бывали случаи, когда мы снимали материалы через час после публикации, потому что читатель объяснял, как все устроено на самом деле. Приходилось возвращать деньги. Слава богу, такое происходит очень редко. Еще есть правило: реклама не может ставить нас на сторону какого-либо конфликта. Условно, приходит оператор мобильной связи и говорит: «Про нас вышло исследование, что у нас плохой сигнал. А мы хотим написать о том, что это неправда». Может, это и неправда, но это журналистская история, и нам предлагают за деньги стать стороной конфликта и продать площадку – такого нельзя делать ни в коем случае. Бывает рекламодатель, который делает хрень какую-то и неочевидные вещи. Такое случается – не в идеальном мире живем. Тут наша задача – придумать историю, чтобы не соврать. Лучше всего уйти в сторону. Условно: давайте сделаем краткую историю оконных рам, чтобы не люди рассказывали про ваши оконные рамы, потому что вдруг окажется, что они разваливаются, а мы – рассказываем историю окон. Наша задача – не обманывать читателя.

Вопрос из зала: По каким каналам происходит продвижение вашей продукции?

Илья: Социальные сети. Причем, в Фейсбуке одна технология, по которой подаются материалы, Вконтакте совершенно другая, в Твитере третья, с Одноклассниками просто загадочная история, двадцать пятая. Да, у нас есть Телеграм и ежедневная рассылка вечерней «Медузы», которую мы специально придумывали. В восемь вечера редактор садится и пишет её. И вот там можно шутить, это прямо отдельное короткое издание, сделанное для человека, который за день не читал новости. Поскольку почта – это личное пространство, всех бесит спам рассылок. Нас самих это раздражает. Поэтому надо делать вещи, которые написаны человеческим языком и подписаны отдельным именем. Читателей будет меньше, но это будет лояльная аудитория. С другой стороны, у нас есть гигантская рассылка на сто тысяч человек. Основные подписались, когда мы сказали: «Через неделю откроется сайт. Подпишитесь, и мы сообщим вам, когда». Эту рассылку мы используем не чаще раза в месяц, когда запускаем что-то большое. Письмо всегда подписано конкретным именем журналиста и приходит с его мейла. А дальше он отвечает на сотни писем в ответ – идет реальное общение. Платными каналами продвижения мы не пользуемся, потому что это бессмысленно. Однажны потратили 3000 рублей российских (около 50 долларов) на продвижение в Фейсбуке и перестали заниматься. Понятно, зачем продвигаться магазинам: это купи-продай. Ты дешевле покупаешь и дороже продаешь. В нашем случае так не работает.

Вопрос из зала: Как устроена структура редакции?

Илья: У нас есть специальные корреспонденты, они сидят на зарплате. Естественно, мы работаем и с большим количеством фрилансеров, потому что нет возможности держать корреспондентскую сеть по всему миру. Никогда не знаешь, когда и что произойдет, часто нет возможности туда поехать, и нам нужен человек на месте. Также есть специалисты по темам, которые нужны не всегда. Сейчас мы разделились, и есть два раздела. Один занимается расследованиями, которые могут длиться по месяцу. А второй наш отдел – отряд быстрого реагирования. Там больше молодых людей, и больше фрилансеров. И если надо сбегать в суд или что-то случилось, или нужно кому-то позвонить – они это делают.

Вопрос из зала: Раз речь зашла о журналистах, то кто для вас хороший журналист? Какие качествами он должен обладать, в том числе эмоциональными, и можете ли вы привести в пример людей, которые справляются?

Илья: Я все-таки не редактор давно, потому кем бы я ни вдохновлялся… Что касается хороших журналистов, то это человек, в первую очередь, крайне не ленивый. Вообще, интересная вещь: хорошие журналисты – часто неприятные люди. Журналист в принципе не очень приятный человек. Потому что он из тебя все высосет, и главное – будет задавать мерзкие вопросы. Вот Илья Азар хороший журналист, но общаться с ним крайне затруднительно, о чем я ему часто сообщаю, это не секрет.

В действительно, бывают разные виды журналистики. Один человек может приехать куда-то и все раскопать. Другой человек берет великие интервью. А бывает человек, который умеет хорошо формулировать. Главным для журналиста, если мы говорим про репортеров, является даже не умение хорошо писать. Главным качеством является найти фактуру и правильных людей, не перепутать факты, действительно раскопать, быть крайне не ленивым и не бояться.

Вопрос из зала: Почему вы выбрали название «Медуза», и когда на «Медузе» можно будет увидеть название «Беларусь» вместо «Белоруссия»?

Илья: Я знал, что прозвучат оба эти вопроса, но не подозревал, что от одного человека! Мы выбрали название «Медуза» потому, что это мифологичекое существо, которому отрубают голову, а у него вырастает новая. На следующий день после запуска мы поняли, что это гидра, но было уже поздно. На второй вопрос можно я не буду отвечать?

Зал: Нет, нельзя!

Илья: У меня в этом смысле нет никакой принципиальной позиции. Просто мы – издание, пишущее на том русском языке, который принят в России. Есть русский язык в государстве, которое в России называют «Белоруссия», а здесь – «Беларусь». У вас слова «Белоруссия» не существует – это официальные данные. Но в России оно есть. Точно так же, как город Таллин в России пишется с одной буквой «н». Эстонцы пишут его с двумя буквами «нн» – так бывает, ничего страшного. А еще жители Прибалтики обижаются на слово «Прибалтика». Они называют себя «странами Балтии». Еще одна прекрасная проблема заключается в том, что если ты пишешь про Крым, тебе иногда нужно показать карту. Мы латвийское издание, и для местных Крым – очевидно украинский. Но у нас российская аудитория. А в России в уголовном кодексе есть пункт: «Призывы к распаду территориальной целостности страны и сепаратизм». По-моему, до 15 лет. Поэтому лучше просто не показывать карту. Так и здесь. Если бы мы были изданием, которое находится здесь, естественно, мы бы писали слово «Беларусь». Но мы издание, которое пишет по стандартам русского языка, так это устроено. Если вы приедете в государство Израиль или в Америку, и будете говорить с людьми на русском, вы поймете, что у вас – немного разные языки. Они очень похожи, но они разные. Вы все наверняка со мной не согласны, простите.

Вопрос из зала: Прочла статью про РБК и его руководство. Было очень интересно, но все равно возникло странное ощущение того, что этот разговор не должен быть записан. Как вы рассматриваете существование условной этики, и насколько это возможно соблюдать свободному журналисту?

Илья: На самом деле, это очень хороший случай, который нужно разбирать в учебниках, если они когда-нибудь появятся. Противоречие понятно: в редакции РБК сказали разговор не записывать, а мы записали. Для чего это было сделано? Новое руководство крепнейшего независимого издания говорит, мол мы будем играть по правилам двойной сплошной, хотя никто не знает, что такое двойная сплошная. Это называется самоцензура. Она вводится в данном разговоре, и это важно, потому что издание РБК читает более 10 миллионов человек. Читатели должны знать об этом факте. Формально правила off the record здесь не были нарушены, потому что off the record в формате разговора с 50 людьми – не то же самое, что off-the-record тет-а-тет. Таким образом, профессиональная этика нарушена не была, хотя корпоративная – безусловно. Но у нас есть главный пример – это Уотергейт. Человек по прозвищу Глубокая Глотка, который работал замом главы ФБР (о чем было сказано через 30 лет), сказал о том, что республиканцы следят за демократами. Он нарушил корпоративную этику, и случилась одна из важнейших историй в американской политике, которая закончилась отставкой Никсона. Давайте представим себе ситуацию, что в Washington Post, которая общалась со всеми сторонами конфликта, за две недели до событий пришло другое руководство и сказало: «Ребята, у нас здесь двойная сплошная. Как бы неизвестно, где она проходит, но ситуация сложная – Никсон. Короче, про правительство не пишем». В таком случае не случился бы Уотергейт. Да, в России Уотергейт не случится по многим причинам, но если мы будем считать, что это нормально, когда журналистам говорят не пересекать двойную сплошную, а они из коропоративной этики считают, мол, нам же платят зарплату, – то Уотергейт не случится никогда. Так мы плодим и в себе, и в читателях цинизм – все знают о том, что все врут. А в этой профессии так не может быть.

Вопрос из зала: Илья, скажите, а вам когда-нибудь били морду за профессиональную деятельность?

Илья: Скорее, за непрофессиональную. Была история, когда в журнале «Афиша» мы выпустили номер про то, как устроено российское телевидение. (В этот момент на образовательной площадке FSP отрубили свет). Слышно? Ну хорошо, подождем. Работает! Короче, мы сделали номер, где были истории трех российских телевизионных начальников: Первого канала, Второго канала и НТВ. Сделано было достаточно интересно, потому что ни один живой человек не был готов говорить под своим именем. Картинка получилась неполной и местами зашкаливала в негативную сторону. В числе спикеров действительно были некоторые люди, например, Борис Березовский, который – царство ему небесное – никогда слова правды не говорил. Тем не менее, он там был, просто потому, что, мягко скажем, имел отношение к Первому каналу и к Константину Эрнсту. После того, как вышел номер, люди в Останкино планировали скупить весь тираж, чтобы не досталось никому. Ну, а потом начались разные процессы: сначала разбирались с главой компании, которая издает «Афишу», меня думали уволить, но не уволили. А потом мне позвонили и сказали: «Ильюша, привет. Завтра едем к Потанину» (до 2014 года журнал «Афиша» входил в холдинг «ПрофМедиа» российского бизнесмена Владимира Потанина – прим. KYKY). А к Потанину я никогда не ездил и ни разу его не видел – просто караул. Что сказал Потанин? Он сказал: «Вообще, если бы вы про меня написали, я бы набил морду». То есть мне не набили морду. Но случаи бывают. Хотя, это достаточно редкая ситуация. Люди, которые имеют больше власти, чаще грозят закрыть издание. У них есть более эффективный способ разобраться.

KYKY: Два последних вопроса из зала были про взаимоотношения «Медузы» и других СМИ. Какова ваша политика? Вы друг друга поддерживаете и идете плечом к плечу, потому что это непростое время для либеральных медиа, или просто пишете правду, несмотря ни на что?

Илья: Отношения между всеми изданиями такие: мы как бы друзья, но друг друга недолюбливаем. Это нормально. Если случаются вещи, про которые мы считаем важным сказать, – скажем. Многие считают, что «Медуза» часто критикует другие издания, и это ай-яй как плохо. Полный абсурд! Мы боремся за то, чтобы можно было говорить про семью президента, но почему тогда нельзя говорить про нас самих? У нас случилась публикации про новое руководство РБК, и «Новую газету» мы сильно критиковали. Параллельно у нас есть программа «Друзья Медузы», где мы обмениваемся материалами той же с «Новой газетой». В тот момент в «Новой газете» вышел резонансный материал, который был сделал крайне непрофессионально, где была манипуляция пользователем, нарушение всех логических связей и несознательный, но обман – материал прочитало миллион человек. Об этом надо было написать. Это был текст про группы суицидников в Вконтакте. Да и нас тоже вообще-то критикуют. Когда была история с твитом про «телочек», об этом написал каждый издатель страны. Я считаю, что так и должно быть.

Вопрос из зала: У вас есть редакционная политика, как писать про суициды и темы, которые могут повлечь за собой волну жестокости?

Илья: У нас есть законодательство России, которое определяет редакционную политику. Нельзя писать, как именно человек покончил с собой. Из подобных текстов невозможно ничего понять: ты не имеешь права сказать, что сделал человек, как сделал, где сделал и почему. Что касается истории о том, что количество суицидов увеличивается, если про них пишут СМИ, насколько я знаю, прямой зависимости не выявлено. Люди смотрят кино, где все время кого-то убивают. Но вряд ли количество фильмов влияет на шутинг в Америке. На шутинг в Америке влияет прежде всего то, что каждый американец по цене половины айфона может купить пистолет. На самоубийства, скорее, влияет ситуация в стране, невозможность социального лифта, отношения в семье и школе. Журналист в принципе не может навредить, потому что занимает стороннюю позицию. Во-вторых, если мы каждый раз будем думать о том, к каким потенциальным последствиям может привести публикация, это опасная дорожка, потому что рано или поздно ты перестаешь писать в принципе про что-либо. Есть понятия общественной важности – вот этими понятиями мы руководствуемся.

KYKY: У вас есть штрафы сотрудникам? Скажем, случился теракт в Ницце, а журналист спал или был пьян? Вот что делать?

Илья: На штрафах ничего не работает. Я могу рассказать случай о том, как в пятницу случился турецкий переворот. До этого в четверг был теракт в Ницце, и редакция работала всю ночь. Посыпается утром никакая. А у нас есть традиция – пятничный просекко. Мы спускаемся в магазин внизу, покупаем 10-12 бутылок (рекорд – 16), и выпиваем. Все были очень уставшие, еще на той неделе была «Школа Медузы» – практически при смерти. И вот, мы выпиваем 12 бутылок просекко, заходим еще в бар выпить. И когда все напились, приходит пуш-уведомление «Медузы» о том, что в Турции случился военный переворот. Нам что, штрафовать самих себя за то, что мы пьяные в пятницу вечером? Будет довольно странно. Мы вернулись в редакцию и начали онлайн с фразы: «В Турции случился военный онлайн». Ну, а дальше все работали до 7 утра – что делать? Главный штраф, который случается с редактором – если пришла Тимченко и покричала. Этого, в принципе, достаточно. Команда работает для того, чтобы делать дело. Все друг другу доказывают, что они не говно. И если ты почувствуешь, что не получается, об этом можно поговорить. Но не про денежные отношения. Если людей приходится штрафовать, значит, у вас в команде что-то не так. Если все люди расслабились, то есть лидеры команды, которые должны собирать людей вместе, чтобы они были постоянно собраны. И это процесс не про KPI, не про штрафы, не про награды.

Вопрос из зала: Скажите про рубрику «Шапито» – для чего она? Для удовольствия? Трафика?

Илья: У нашей рубрики «Шапито» есть слоган – «отдыхаем от новостей». Это специальная рубрика, где тишь, гладь и божья благодать. Ты увидел что-нибудь и сказал: круто! Потому что смешные штуки – это тоже часть современной интернет культуры. С одной стороны, можно посмотреть и поразиться, а с другой стороны – прочитать про абсурдность мира вокруг.

Вопрос из зала: Приведите пример эффективного сотрудничества с проектами, желательно, с цифрами. Чтобы и для вас была польза, и интересы бренда удовлетворили. И второй вопрос: каким должен быть инфоповод, чтобы попасть на полосу бесплатно?

Илья: Однажды у меня в компании МТС спрашивали, почему мы не пишем о том, что они запустили десять новых вышек. И даже пресс-секретарь МТС сказал: «Вы что, издеваетесь? Это никому не интересно!» Самый классический наш пример – сотрудничество с Тинькофф банком, которому мы сделали очень много материалов. Были истории, когда они окупали материал за первые два дня. Но каждый материал Тинькофф перевыполнял наши обязательства в три раза. Иногда в десять раз. Правда, дальше выяснилось, что все рекламодатели хотят нативную рекламу как у Тинькофф, но ни у кого нет столько смелости, чтобы делать такие же вещи. Еще пример хороший – пришел McDonald's и сказал: «Есть проблема в России, связанная с тем, что мы американская компания. И мы хотим показать людям, что все, что они едят в бигмаках, было произведено здесь. Это российский продукт». И мы сделали тест «Знаете ли вы географию России». Была карта и вопросы. Где находится город Чебоксары – знаете? Надо было нажать правильное место на карте, и попутно прочитать, какую именно продукцию для McDonald's там производят. Это имело феноменальный успех, там было 150 тысяч просмотров, тысячи лайков, об этом написали все, кто пишет про рекламу в России. Был в абсолютном восторге сам McDonald's. Почему? Во-первых, это абсолютно честная история. Это игра географию России, а с географией России есть нюанс – ее никто не знает. Я часто рассказываю эту историю, и у меня спрашивают: «Скажите, а изменилось ли мнение о компании McDonald's в стране после этого?» Я думаю, что нет. Честно говоря, особенной проблемы у компании не было, потому что для России McDonald's имеет сакральное значение. У нас есть лишь те задачи и обязательства, которые мы сами можем изменить.

Вопрос из зала: Расскажите про ценовую политику: есть ли какая-то стартовая цена за материалы на вашем сайте, и увеличиваете ли вы ее для каких-то отдельных компаний?

Илья: Все прозрачно настолько, насколько можно. Стартовые цены указаны на сайте. Было бы странно, если бы к нам пришел богатый человек, а мы ему назвали цену в пять раз дороже, как делают на базарах. Это как туриста развести – так нельзя! Ты работаешь в пространстве, где все друг друга знают. Если у компании много денег, мы просто предложим сделать большой проект, скажем, из семи материалов. Должно быть без обмана, как мне кажется.

Вопрос из зала: Есть ли на сайте корректор? Вообще, в нормальных изданиях нужны корректоры?

Илья: У нас в редакции конфликт по этому поводу. Половина считает, что корректор не нужен. Как правило, это те, кто всю жизнь работали в онлайн СМИ, а те, кто считает, что корректор нужен, успели поработать в журналах. Поскольку я работал в журнале, считаю, что корректор нужен. Сейчас мы нашли золотую середину – коллективный корректор. Очевидно, мы не можем себе позволить прекорректуру новостей. Увы, там может быть опечатка, но скорость важнее. Поэтому если вы видите опечатку, вы выделяете текст, нажимаете комбинацию клавиш Ctrl+Enter, мы в редакции получаем эту опечатку и исправляем. На нас работают тысячи корректоров – это очень удобно. Помимо этого у нас действительно есть корректор, который читает длинные материалы до выхода. Корректор сидит на аутсорсе. Но вот этой классической старой жизни уже не будет! Помню, в журнале «Афиша» случилась революция, когда отказались от третьего корректора – их стало не три, а два. Сегодня мир изменился – ты работаешь в прямом эфире. Базово люди, которые у нас работают, должны быть грамотными. Я много раз работал с диспраксиками – людьми, которые физически не могут написать слово правильно. Понятно, что такие люди не могут работать на новостях. Но если человек пишет репортаж, то за ним исправят. Конечно, это раздражает дико, но что делать, если он может нарыть крутую фактуру?

Модератор: Последний вопрос, Илья. Вы первый раз в Минске. Как вам?

Илья: Хы. Я в четыре утра дошел до дома – честно говоря, шокирован. Я совершенно не ожидал увидеть то, что я увидел. В хорошем смысле. При свете, честно говоря, не так. А вот в темноте – все очень классно.