Ребята из «Таймера» считают, что издатель журнала Дмитрий Досов задолжал им что-то около 20 тысяч долларов. Выпуск журнала приостановлен до осени. Но судя по тому, что Досов не отвечает на звонки, платить он не собирается. Значит, и осенью «Таймера» не будет. И зимой. Просто вообще больше не будет в Минске такого журнала — «Таймер».

Я работал редактором «Таймера» ровно год — с февраля 2014 по февраль 2015. За два месяца до перехода в KYKY закрылись ещё два минских журнала — «.сапиенс» и «Я». Поговаривают, что их издатель Виктор Радьков остался должен редакции приблизительно такую же сумму, но это не точно. Да и так ли важно, сколько? Деньги на журналы в этой стране закончились. На плаву остался только «Большой». И откровенно рекламные издания, такие как Where Minsk и Taxi.

Минское время

«Таймер» начинался как проект с амбициями. Не «Белорусский Newsweek», конечно, но минимум белорусский «Большой город». Был такой журнал в Москве, и, надо же, тоже закрылся. Узнаваемый формат обложки 345х275, тонкая качественная бумага, просторная вёрстка, дерзкий подход к действительности и желание рассказывать истории — всё у «Таймера» было. И всё прошло, как с белых яблонь дым. Остались туманные планы об открытии сайта.

Мы с «Таймером» начали с номера, на обложке которого провокационно подтаяло мороженое на палочке, а главным текстом внутри была статья о продаже девственности. Фото сделал Ян Карпов, в студии которого обреталась редакция. Самый центр города, перекрёсток Володарского и Карла Маркса. СМИ, которое хочет быть в тренде, должно «жить» в центре. Здесь делаются дела, назначаются встречи. Здесь допоздна работают бары, и тебе не нужно каждый вечер думать, как добраться домой. Здесь живут люди, которые рассказывают о городе самые интересные истории. И это выгодное расположение у «Таймера» тоже было.

Перед тем, как я стал редактором, было ночное собеседование. Главред журнала Денис Клевитский позвал меня на сдачу февральского номера. Ночная сдача — это ритуал, без которого за «мой» год не был сделан ни один «Таймер». Есть время Х, к которому номер должен оказаться в типографии. Накануне все собираются в редакции. Дописывают всё, что не дописано. Довёрстывают всё, что не довёрстано. Допивают всё, что не допито. Тут мне очень помог схваточный опыт бессонных ночей. Придумал что-то про площадь Бангалора в Минске и площадь Минска в Бангалоре, и меня взяли.

О работе в ежемесячном журнале

Это был развесёлый год, наполненный самыми разными делами. Работа в ежемесячном журнале расслабляет. Не нужно никуда бежать. В редакцию приходишь не для того, чтобы написать три тысячи жареных знаков про какой-нибудь очередной скандал. Приходишь, чтобы попить чайку с друзьями и придумать что-нибудь разэтакое.

Конечно, нужно быть в курсе последних событий — просто из воздуха разэтакое не берётся. Но бывали месяцы, когда я недели по две не появлялся в редакции. Ковырял дома тексты, которые присылали журналисты, смотрел в окно и думал, что долго это вряд ли будет продолжаться. И закончится как-нибудь стрёмно.

Отличный. От других

Редактор «.сапиенс» Анна Ефременко как-то рассказывала, что успешность журнала можно оценить по количеству правых полос от обложки, занятых рекламными модулями. Вот так вот просто: открываем и считаем. А левые полосы при этих правых — довесок. Содержание, новости, какие-то приятные мелочи, колонки за жизнь. Словом, целая наука: что придумать в левую колонку, чтобы продать рекламодателю правую.

В «Таймере» эту науку понимали по-своему. Денис не любил рекламные модули. Он хотел придумывать для рекламодателей проекты, близкие им по содержанию, которые они могли бы брендировать. К примеру, серию текстов о культовых минских клубах и их тусовщиках 1990-х брендировали Bacardi, а тексты о редких театральных профессиях — «Арарат». Ну просто же: коньяк и театр. Связь красива и очевидна. Но таких проектов было мало.

И в принципе рекламы было мало. Вроде как её постоянно кто-то искал. Но если сейчас открыть любой номер, её тоже придётся поискать. Первые два «дежурных» разворота не в счёт — если бы и их не было, то уж точно можно было бы сразу вставать и уходить. Зато «Таймер» был прекрасным ответом всем, кто считает, что журналы делаются для того, чтобы втюхать читателем рекламу. Нет, мы делали его совсем не для этого. А стратегией выживания было, наверное, плюнуть и стать как все.

Вот же какая загвоздка. Чем особеннее журнал — тем сложнее продавать в нём рекламу. Во всяком случае, так любил говорить рекламный отдел. Попробуй, мол, уговори рекламодателя поставить свой макет рядом с фоторепортажем Саши Васюковича из зоны АТО.

Или вот репортаж из «Убежища» — места, где избитые женщины прячутся с детьми от своих тиранов-мужей. Ну кому его продать? Один рекламодатель хочет, чтобы вокруг его модуля было сплошное счастье и безмятежность. Другому драйв подавай. Но никто не хочет видеть рядом со своей рекламой проблемы, слёзы и стволы автоматов.

Имидж — ничто

И рекламодателей можно понять. Есть такое настроение, с которым слона не продашь. А в Беларуси пока что главное — продажи. Но «Таймер» совершенно не подходил для того, чтобы продавать. А рекламодатели в большинстве своём оказались не готовы оплачивать рекламу, за которой гарантированно не последовал бы взрыв спроса.

У журнала была очень интересная аудитория. Цифровые тусовщики и ламповые любители бумажной прессы, богема, хипстеры, бизнесмены из тех, кому за сорок, офисные работники всех мастей. Самостоятельные горожане, которые чего-то достигли и не хотели довольствоваться информационным фаст-фудом, который можно в один клик найти в интернете. Но пойти и купить что-то, увидев объявление в ежемесячном журнале?

«Таймер» могла бы накормить имиджевая реклама. Но многие ли в Беларуси готовы в неё вкладываться? Сферы, где вообще хоть кто-то конкурирует между собой, можно пересчитать по пальцам. Алкоголь, автомобили, компьютеры, бытовая техника, банки, услуги. Маловато, чтобы положить по червячку во все голодные рты. Ещё несколько предприятий, таких, как «Керамин» и весь наш гаротны легпром, конкурируют с импортной продукцией — для них имидж тоже важен. Но большую часть из того, что мы видим на полках в магазинах, ввозит в страну несколько крупных оптовиков.

«Таймер» почувствовал это на себе прошлой осенью. В переходные периоды заработать рекламой на создание медиапродукта невозможно. Наш Колосс оказался на глиняных ногах. За пять месяцев 2015 года вышло только три номера журнала, и он отправился на летние каникулы. Судя по тому, что для поисков издателя Дмитрия Досова уже открыли специальный сайт, это лето будет продолжаться вечно.

Котёнок с улицы

Поскольку кризисы в нашей стабильной стране время от времени повторяются, очевидно, что такие странные журналы, как «Таймер», обречены. СМИ, чтобы привлекать рекламу, достаточную хотя бы для самоокупаемости, вынуждены быть «средними». Такими, чтобы быть по сердцу и рекламодателям, и как можно больше – широкой публике. Есть тяжёлый и тернистый путь — в расчёте на конкретных рекламодателей занять нишу и найти особенную аудиторию. И ещё один, внешне очень привлекательный вариант — искать гранты. Но это уже совсем другая песня.

Частный бизнес, не желающий тратить выстраданную прибыль на кажущуюся бесполезной имиджевую рекламу, отрешённо смотрит на это всё со стороны. А без денег от бизнеса такой журнал, как «Таймер», не выживет. Но и других резонов дать «Таймеру» деньги, кроме как на выживание, бизнес не видит. Круг замыкается.

Тут самое время заговорить про социальную ответственность и про то, что дать рекламу в странный журнал — это как котёнка взять с улицы. Даже лучше. Но, боюсь, на нашем частном бизнесе уже лежит столько самой разной ответственности, что о том, что они ещё что-то кому-то (себе, нам, будущему?) должны, лучше даже не заикаться.